Depois de introduzir o que era beleza limpa para os brasileiros e, em 2024, vender a Simple Organic, à Hypera Pharma, Patricia Lima inicia um novo capítulo no mercado de beleza. Ela acaba de anunciar a criação da B-Beauty & Wellness, plataforma criada para fortalecer a presença internacional da indústria brasileira de beleza e bem-estar e posicionar a chamada B-Beauty como uma categoria reconhecida globalmente, a exemplo do que aconteceu com movimentos como K-Beauty.

A iniciativa nasce em um momento efervescente para o país, que virou moda lá fora, e que também sustenta números de mercado expressivos, mas ainda pouco reconhecimento internacional. Segundo a Euromonitor International, o Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor de beleza e cuidados pessoais do mundo. Já a Mintel aponta que o Brasil ocupa a quarta posição global em lançamentos de novos produtos. Ainda assim, essa potência econômica, criativa e industrial não se traduz em uma narrativa sólida, capaz de projetar as marcas brasileiras de beleza no exterior. “Sempre tive o desejo de ajudar a fortalecer uma indústria e construir uma presença internacional mais relevante para a beleza brasileira, agora eu brinco que tenho tempo para reunir mais forças e colocar este plano em prática!”, afirma Patricia.

Para tirar o projeto do papel, ela está investindo R$ 3 milhões de recursos próprios. A expectativa é, posteriormente, atrair patrocinadores de outros setores, como instituições financeiras, para ampliar as iniciativas. O plano é reunir 200 marcas brasileiras nativas digitais nos próximos 24 meses, com foco em empresas que faturam entre R$ 20 milhões e R$ 300 milhões. A ideia é atuar tanto na construção de reputação quanto na preparação das empresas para a expansão internacional, oferecendo suporte na regulamentação e adaptação de embalagens e fórmulas para diferentes mercados.

Outro eixo importante mora na valorização da biodiversidade brasileira como diferencial competitivo. “Temos ingredientes únicos, conhecimento técnico e uma cultura profundamente conectada ao bem-estar. Precisamos ocupar esse espaço global de forma mais estruturada”, diz Patricia. Nos próximos meses, a plataforma promoverá encontros de relacionamento e participação em eventos estratégicos em mercados como Copenhague, Nova York, Paris, Londres e Miami. A intenção é conectar as marcas brasileiras às feiras internacionais, semanas de moda, investidores e imprensa especializada. A plataforma contará ainda com um conselho formado por experts como a jornalista e estrategista Vânia Goy, Paola Deodoro, jornalista, e Tete Conde, especialista em varejo. “Durante anos construí uma marca. Agora quero ajudar a construir uma categoria”, resume Patricia.

(por Vânia Goy)

TOP 3

1. O Boticário cria categoria “antiderretimento”para quem usa caneta emagrecedora
Segundo a Mordor Intelligence, o mercado global de Ozempic e similares deve crescer de US$ 24,05 bilhões em 2025 para US$ 73,06 bilhões até 2030, com taxa média anual de 24,89%, impulsionando novas demandas por produtos voltados aos efeitos do emagrecimento em curto espaço de tempo. O avanço das canetas emagrecedoras vem criando diferentes frentes de consumo em setores que vão da alimentação à hotelaria. Agora, a indústria da beleza também passa a olhar para esse movimento, com produtos voltados ao tratamento da flacidez causada pela rápida perda de peso, especialmente para amenizar o chamado “Ozempic Face”. De olho nessa tendência, Botik, marca de skincare de O Boticário, lança a linha Botik Lifting Firmador e inaugura a categoria de skincare “antiderretimento”. O principal lançamento é o Sérum Lifting Firmador que, segundo a marca, elimina células de baixo desempenho, ativa células de alta performance e estimula 300% mais elastina, proteína responsável pela elasticidade e sustentação da pele. Nos testes divulgados pelo Boticário, 91% dos consumidores afirmaram notar a pele mais firme logo na primeira aplicação. Em um painel clínico realizado com pessoas que passaram pelo processo de emagrecimento com canetas, 90% perceberam melhora da flacidez causada pela perda rápida de peso e do contorno facial após 15 dias de uso, índice que chegou a 95% depois de 30 dias de tratamento. A linha também inclui o Creme para Olhos Firmador. Nos testes de percepção, 99% dos participantes relataram um olhar mais elevado e revitalizado após duas semanas de uso contínuo.

2. Brasileiros associam cosméticos à saúde física, bem-estar e qualidade de vida
Os produtos de higiene, beleza e cuidados pessoais deixaram de ser vistos apenas como aliados da estética e passaram a ocupar um papel importante na promoção da saúde e do bem-estar. É o que mostra o estudo Índice do Cuidado Integral, realizado pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM), da ESPM, em parceria com a ABIHPEC, com 2 mil consumidores de todas as regiões do Brasil. A pesquisa desenvolveu a primeira escala brasileira para medir cientificamente o chamado cuidado integral, conceito que reúne saúde física, saúde mental e saúde social. “Entre os aspectos mais associados ao tema estão saúde física e mental, relações saudáveis, autoestima, higiene cotidiana e até propósito de vida. Mais do que produtos voltados à aparência, o consumidor contemporâneo busca soluções que promovam bem-estar, qualidade de vida, confiança e conexões sociais”, afirmou Flávio Bizarrias, coordenador do CEAM e professor da ESPM. Os resultados mostram ainda que 42% dos consumidores esperam que as marcas assumam um papel mais ativo na promoção do bem-estar e priorizem ingredientes considerados seguros e naturais. Outros 44% valorizam empresas que ofereçam orientações sobre saúde; 43% buscam produtos que contribuam para uma imagem positiva perante os outros; 42% consideram importante que proporcionem momentos de autocuidado e recompensa pessoal; e 29% esperam benefícios terapêuticos. Quando questionados sobre os impactos do cuidado pessoal, 44% citaram mais energia e disposição física, 43% apontaram sensação de prazer, 42% relataram melhora do humor, enquanto 32% associaram os produtos ao equilíbrio emocional e 31% à redução do estresse.

3. Avon inova em estratégia com influenciardores
A Avon lançou a campanha “Pós-publi, Testado na reda real”, que pretende mudar a lógica do marketing de influência ao selecionar criadores de conteúdo que já utilizavam e recompravam produtos da marca antes de qualquer parceria comercial. Em vez de focar apenas em engajamento, a iniciativa reúne influenciadoras, consultoras e criadores de conteúdo que já mantinham uma relação com os produtos Avon. “Ao definir um período mínimo de teste antes de qualquer parceria e valorizar quem já usa nossos produtos na vida real, fortalecemos a confiança com as comunidades e mostramos por que a Avon segue relevante na rotina de beleza há mais de 140 anos”, afirmou Erika Moulin, head de marca da Avon. Entre as escolhidas estão Vanessa Rozan e Camila Pudim, além de consultoras da marca e produtores de conteúdo gerado por usuários (UGC). A campanha será veiculada no Instagram, TikTok, Pinterest, mídia Out of Home (OOH) e em ações de performance digital. A estratégia dá continuidade ao reposicionamento anunciado pela Avon neste ano, quando a marca celebrou seus 140 anos e passou a se reposicionar como uma femtech, cuja história também seria contada pela rede de mais de três milhões de consultoras. “A Avon sempre foi uma marca de influencers antes mesmo dessa história existir”, disse Tatiana ao Belezinha. Outra novidade é a chegada da marca à Shopee, operação que contará com o apoio de consultoras de beleza e influenciadoras digitais na divulgação e comercialização dos produtos.

E mais:

. Com investimento de € 150 milhões, a Chanel inaugurou uma nova fábrica de fragrâncias em Venette, no norte da França. O complexo ocupa 41,6 mil metros quadrados e tem capacidade para produzir até 50 milhões de frascos por ano, incluindo toda a linha de perfumes da marca, como N°5 e Chance Eau Splendide. Anunciado em 2022 e inaugurado após uma década de planejamento, o projeto deve gerar cerca de 300 empregos.

. A Glossier obteve uma linha de crédito de US$ 45 milhões para acelerar sua nova fase de crescimento e fortalecer a estrutura financeira da empresa. O aporte acontece durante o processo de reestruturação iniciado com a chegada de Colin Walsh ao cargo de CEO, em setembro de 2025. Desde então, a marca revisou sua estratégia de negócios e ampliou a presença no varejo físico e em parceiros como a Sephora.

. Em processo de expansão, a Rhode entra oficialmente no México, seu primeiro mercado na América Latina, além de chegar a mais sete países da Europa: Bélgica, Bulgária, Croácia, República Tcheca, Portugal, Romênia e Suíça. A novidade acontece pouco mais de um ano após a aquisição da empresa pela e.l.f. Beauty, anunciada em maio de 2025 em uma operação de até US$ 1 bilhão. Lançada em 2022, a Rhode registrou vendas anualizadas de cerca de US$ 390 milhões.

. A ABIHPEC e o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) firmaram uma parceria inédita para fortalecer a inovação e combater a falsificação no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O acordo prevê ações para ampliar o acesso das empresas a informações sobre proteção de marcas, patentes e desenhos industriais. Segundo as entidades, a iniciativa deve contribuir para reduzir a pirataria, fortalecer a competitividade da indústria nacional e ampliar a segurança jurídica das empresas.

. A Eudora passou a utilizar uma embalagem com tecnologia à base de pedra na linha de fragrâncias Royal e se tornou a primeira marca de perfumaria do mundo a adotar tampas produzidas com o material Made From Stone (MFS). Desenvolvida em parceria com a Okeanos e a Aptar Beauty, a solução utiliza carbonato de cálcio para substituir parte do plástico convencional, reduzindo o consumo de energia na fabricação e os custos do material entre 10% e 20%.

. Para comemorar 14 anos de operação no Brasil, a Sephora promove uma programação especial durante todo o mês de julho. A varejista oferecerá descontos em produtos selecionados, brindes exclusivos, benefícios ampliados para membros do Beauty Club e ativações de marcas parceiras nas lojas físicas, no e-commerce e no aplicativo. A campanha também inclui experiências nas lojas e ações promocionais.