A K-beauty explodiu em 2015 com uma rotina de skincare de dez passos (ou mais), repleta de essences, séruns, máscaras de celulose e devices para massagem facial — tudo para conquistar uma pele viçosa e uniforme. Agora, quase dez anos depois, a beleza coreana volta às tendências globais com rituais mais minimalista e despertando interesse em novas categorias de cuidados, inclusive capilar.

Segundo a Straits Research, o mercado global de K-beauty foi avaliado em mais de US$ 12,5 bilhões, com previsão de crescimento anual composto (CAGR) de 8,43% até 2032. Já a Trendalytics registrou um aumento de 168% nas buscas por “cuidados com a pele coreana” só este ano. Texturas gostosas, ingredientes inovadores, formatos interessantes e a viralização de vídeos no TikTok são alguns dos fatores que expandiram o fandom de consumidores dessas marcas. E a acessibilidade também cresceu: mesmo sem representação oficial no Brasil, já é fácil encontrar produtos coreanos em sites como Beleza na Web e até em varejistas físicos como a Sephora e a perfumaria Soneda, que conta com uma categoria dedicada aos produtos asiáticos.

Além disso, muito do hype dessa nova onda da K-beauty — incluindo a busca por tratamentos estéticos na Coreia do Sul — se deve também à popularização da cultura pop coreana e de fenômenos como o K-pop e os K-dramas. Segundo J. Y. Park, dermatologista e diretor médico do Apkoo-Jung Oracle Dermatology & Plastic Surgery Center, em Apgujeong, um dos lugares mais populares para tratamentos estéticos no país, a globalização dessas produções influenciou bastante o turismo médico na região. “O poder cultural de produções como filmes, séries e artistas da região é definitivamente uma das maiores influências para a expansão dessa nova onda. Além disso, quando falamos de turismo médico e cuidados com a pele, o desenvolvimento e o interesse por novas tecnologias e devices também contam muito”, disse o Dr. Park em entrevista ao Belezinha, durante sua passagem pelo Brasil para o Radiesse Regenerative Summit, promovido pela Merz Aesthetics.

E a nova onda vai além da pele: marcas de K- e J-hair ganham força ao traduzir a lógica do skincare para os cabelos — com fórmulas potentes, rituais sensoriais e embalagens que parecem objetos de desejo. Os portfólios apostam em cuidados com o couro cabeludo, controle de queda e brilho intenso, usando ativos como peptídeos, niacinamida e centella asiática. E, embora a Coreia siga liderando esse movimento, o novo apetite por produtos de beleza asiáticos também tem ampliado o interesse por marcas de outros países da região, como o Japão.

A seguir, quatro marcas de K- e J-hair disponíveis no Brasil para conhecer:

Mise En Scène
Marca coreana do grupo Amorepacific, é um dos hits na internet — especialmente por conta dos óleos leves, ampolas e tratamentos voltados para fios danificados por calor ou processos químicos. Entre os best-sellers, o Perfect Serum (R$ 70), que combina sete óleos vegetais para nutrição intensa sem pesar nos fios. Prática e focada em resultados visíveis. À venda na Beleza na Web, Droga Raia e Drogaria Iguatemi.

Elizavecca
Conhecida por unir inovação, alto desempenho e um toque divertido em seus produtos, acaba de chegar por aqui com exclusividade no e-commerce da Beleza na Web. Entre os destaques do portfólio, a viral Máscara Capilar Elizavecca CER-100 Collagen Ceramide Coating Protein Treatment (R$ 180), que promete hidratação intensa e reparação de danos em fios secos e porosos.

Ryo
Para quem ama skinification, a marca foca no cuidado do couro cabeludo com produtos como o Ryo Root:Gen Hair Loss Care Scalp Essence (R$ 210) — um tônico fortalecedor que ajuda a remover células mortas, controlar o excesso de oleosidade e acalmar o couro cabeludo. Disponível na Drogaria Iguatemi.

Fino Premium Touch
Marca japonesa do grupo Shiseido, acaba de chegar ao Brasil com queridinhos como a máscara de tratamento capilar intensivo Premium Touch (R$ 200), focada no combate a danos. Na fórmula, geleia real, lipídios e PCA para reparar cabelos quimicamente tratados ou ressecados. A promessa: fios mais brilhantes desde o primeiro uso. Disponível na Drogaria Iguatemi.

No episódio abaixo do podcast Ciao, Bela, mais sobre a segunda onda da K-Beauty: