O recém divulgado relatório da McKinsey “Da prateleira ao algoritmo: categorias, canais e conceitos que devem moldar o crescimento da beleza até 2030” analisa as transformações que devem definir o mercado global de beleza até o fim da década a partir de dados de vendas, comportamento do consumidor e evolução dos canais de distribuição. O primeiro dado global é sobre o crescimento do setor: deve expandir cerca de 5% ao ano até 2030 e chega a valer US$ 590 bilhões, impulsionado pela expansão em mercados emergentes, pela digitalização da jornada de compra e pela mudança na forma como consumidores descobrem, avaliam e compram produtos. O relatório ainda destaca que consumidores estão mais atentos a ingredientes, eficácia e relação custo-benefício, o que está reduzindo a separação entre produtos premium e acessíveis, comportamento que a gente viu se formando aqui. E a indústria também entra em uma fase de reorganização entre marcas tradicionais e as menores, independentes, que chegam ao mercado fazendo barulho.

A descoberta orientada por criadores de conteúdo, em que redes sociais deixam de atuar apenas como plataformas de comunicação e passam a influenciar diretamente a decisão de compra, e o avanço do social commerce e do agentic commerce, baseado em ferramentas de inteligência artificial capazes de recomendar produtos, comparar ingredientes e sugerir rotinas personalizadas, também muda a forma como as marcas precisam apresentar seus portfólios. Nesse cenário, ganha importância o generative engine optimization (GEO, que falamos sobre aqui), estratégia para tornar informações sobre ativos, benefícios, testes e eficácia mais compreensíveis para sistemas de Inteligência Artificial e quem, mais importante para as marcas, apareçam em pesquisas, por exemplo, no ChatGPT.

Outro destaque é a fusão entre as categorias com empresas querendo abraçar beleza, wellness, estética e suplementação. O relatório define este movimento pelo conceito de blurring, termo usado para definir a diluição das fronteiras entre categorias, canais e setores. A beleza deixa de ser restrita a skincare, maquiagem, cabelos e fragrâncias e passa a incorporar bem-estar, suplementação, nutrição funcional, serviços estéticos e dispositivos de uso doméstico, ampliando o mercado. A McKinsey crava que terão maior capacidade de capturar as oportunidades do mercado de beleza até 2030 quem conseguir unir inovação, credibilidade científica, conteúdo, personalização e experiências integradas.

Entre as categorias que merecem mais atenção: as fragrâncias devem ganhar protagonismo e ultrapassar maquiagem, tornando-se a terceira maior categoria de beleza até 2030, segundo a McKinsey. O segmento deve manter crescimento consistente em diferentes faixas de preço, impulsionado pela procura por perfumes premium e de nicho. Novas formas de consumo aparecem, como a combinação de diferentes fragrâncias ao longo do dia. Em skincare,  uma mudança na relação entre preço e performance: consumidores passam a buscar produtos com resultados comprovados, ingredientes reconhecidos e respaldo clínico, independentemente do posicionamento de preço.

O estudo também mostra a expansão da beleza integrada, que aproxima cuidados pessoais de categorias como suplementos, nutrição funcional, sono, e dispositivos de uso doméstico, como máscaras de LED e equipamentos de radiofrequência.Na categoria cabelos, o haircare deve seguir dividido entre produtos profissionais de alta tecnologia e marcas de massa que incorporam nas suas fórmulas ativos antes restritos ao segmento premium. No TikTok Shop dos Estados Unidos, o skincare foi a categoria que mais cresceu, com expansão de quase 300% desde 2023, liderando as vendas da plataforma, ao lado do avanço de fragrâncias e maquiagem. 

A transformação dos canais de venda é um dos principais pontos do relatório, que destaca o avanço do comércio digital e a redução das fronteiras entre varejo físico, marketplaces e redes sociais. A McKinsey estima que o e-commerce representa 28% das vendas globais de beleza, seguido por supermercados, com 19% e lojas especializadas, com 18%. Nos Estados Unidos, Amazon, Ulta Beauty, Sephora e TikTok concentram quase metade do mercado de beleza, enquanto o TikTok se consolida como um dos canais de maior expansão. O relatório destaca que vídeos com possibilidade de compra representam 66% das vendas de beleza no TikTok,e as transmissões ao vivo por cerca de 22%. Conlui que o comércio eletrônico será responsável pela maior parte do crescimento do setor até 2030, impulsionado pelo social commerce e a criação de novos modelos de compra baseados em Inteligência Artificial.    

TOP 3

Mercado de acne cresce impulsionado pela Geração Z 
Tema de reportagem no WWD, o o mercado global de tratamentos para acne iniciou 2026 em expansão, impulsionado principalmente pelo aumento da demanda entre consumidores da Geração Z: dados da Circana mostram que as vendas de tratamentos para esta condição nos Estados Unidos alcançaram US$ 1,7 bilhão em 2025, alta de 5% em relação ao ano anterior, enquanto o segmento prestige avançou 1%, mesmo em um cenário de estabilidade do mercado de skincare premium. O interesse do consumidor também cresceu nas plataformas digitais. Segundo a Spate, as buscas no Google por “acne treatment” aumentaram 19% em 2025, atingindo média mensal de 424 mil pesquisas, enquanto as buscas por tratamentos para cicatrizes de acne cresceram 32% e por “pimple patches”, 23%. No TikTok Shop, as vendas de produtos para acne ultrapassaram US$ 20,9 milhões em 2025. O movimento tem sido acompanhado por uma onda de lançamentos, como os novos produtos da Benefit Cosmetics, Medik8, Haruharu Wonder e Eadem, lá fora. No Brasil, a tendência também vem ganhando força com a ampliação de linhas específicas para pele acneica por marcas como Sallve, Principia, Ricca, La Roche-Posay, Bioderma e Creamy. Relatório da Intermarket Research sobre o assunto fala que o mercado global de produtos para cuidados com a pele acneica é altamente competitivo e impulsionado pela crescente demanda por soluções dermatologicamente eficazes e de baixa irritação e tem como principais players Grupo L’Oréal, Estée Lauder, Unilever, Beiersdorf e Kenvue. Entre as principais tendências do setor está a demanda por produtos com ingredientes naturais e foco na proteção da barreira cutânea, a expansão do mercado de acne em adultos impulsiona o desenvolvimento de linhas específicas para consumidores acima dos 20 anos e a personalização dos tratamentos, de acordo com tipos de pele e graus do problema. De acordo com a empresa, o mercado global de produtos para cuidados com a pele acneica foi avaliado em US$ 4,12 bilhões em 2024 e deve crescer de US$ 4,30 bilhões em 2025 para US$ 5,27 bilhões até 2032.

Pesquisa mostra a importância da inovação e do sensorial para o consumidor
Uma pesquisa encomendada pela Flora ao Opinion Box, com mais de mil consumidores brasileiros, identificou mudanças nos hábitos de compra nas categorias de higiene pessoal, beleza e limpeza dentro do varejo alimentar. O levantamento mostrou que 67% dos entrevistados ainda têm os supermercados como principal canal de compras. As farmácias (42%) e as lojas específicas de cosméticos (38%) ampliam a participação, o que mostra uma busca maior por canais especializados. Entre os produtos de cuidados pessoais, 49% afirmam realizar compras mensais e 30% costumam incluí-las nas compras maiores do supermercado. O estudo também aponta que shampoo (84%) e condicionador (70%) permanecem entre os itens mais presentes na rotina dos consumidores, enquanto máscaras capilares são utilizadas regularmente por 38% dos entrevistados e 77% demonstram interesse em séruns capilares com tecnologias de tratamento. A experiência sensorial também influencia as escolhas: 79% consideram a fragrância importante nos produtos para cabelos e 58% demonstram interesse por sabonetes com fragrâncias gourmets. “O estudo traz que o consumidor valoriza a praticidade de atender diferentes necessidades em uma única jornada de compra, mas também busca experiências mais especializadas dependendo da categoria. Quando isso acontece, é possível fortalecer a fidelização e ampliar o potencial de crescimento das categorias de higiene e cuidados pessoais”, afirmou Daniel Tiraboschi, diretor de Negócios da Flora.

Natura faz parceria com Anitta por sugestão da comunidade
Depois lançamento da nova fase musical da cantora, internautas passaram a associar a identidade visual, as cores, os símbolos e as mensagens presentes na divulgação do álbum a Ekos. Publicações e comentários sugeriam uma união entre as duas, a linha Ekos e a cantora. Diante da repercussão orgânica e do volume de interações, a Natura decidiu transformar o movimento digital em uma ação de marketing, anunciando o patrocínio da nova turnê da artista e o lançamento da linha limitada Natura Ekos Equilibrium. Além de apoiar os shows, a marca vai faazer ativações presenciais e experiências ao público. A coleção Equilibrium foi desenvolvida para traduzir em produtos o conceito apresentado por Anitta em seu novo momento artístico. “Anitta é uma das artistas brasileiras que melhor representa a capacidade de criar movimentos culturais e mobilizar comunidades. Encontramos uma convergência muito natural entre o conceito de Equilibrium e o universo de Natura Ekos. Essa parceria nasce para ir muito além de um patrocínio: queremos criar experiências relevantes, fortalecer nossa conexão com novos públicos e mostrar como cultura, beleza e propósito podem caminhar juntos”, declarou Gabriel Fernandes, diretor sênior de branding, comunicação e CX da Natura. O que começou como uma conversa espontânea nas redes sociais entre fãs de Anitta e consumidores da Natura se transformou em uma parceria oficial entre a artista e a marca Natura Ekos e mostra a importância do monitoramento das conversas nas redes sociais. 

E mais:

. L’Occitane au Brésil reformula sua linha de cuidados capilares Cabeleira e ampliou o portfólio para atender diferentes tipos de cabelos. Agora, aa linha passa a reunir as sublinhas Au Revoir Frizz, Bonjour Leveza e Bonjour Definição, de as novas fórmulas utilizam ingredientes brasileiros como capim-limão enriquecido com Zinco PCA, maracujá-da-caatinga com Ômega 9 e cana-de-açúcar com provitamina B5, voltados ao controle da oleosidade, hidratação e redução do frizz. A reformulação também inclui novas embalagens e fragrâncias.

. A Air France ampliou a parceria com as marcas francesas Sisley e Clarins para os kits de amenities oferecidos em voos internacionais, reforçando a estratégia de aprimorar a experiência dos passageiros nas classes premium. A Clarins permanece fornecendo produtos para a classe executiva, enquanto a Sisley amplia sua participação em outras categorias de serviço. 

. A Granado lançou o jogo “Adivinhe a Fragrância”, inspirado no tradicional formato de adivinhação e desenvolvido a partir das fragrâncias da Linha Vintage da marca, e propõe que os participantes descubram o perfume escolhido pelo adversário por meio de perguntas sobre ingredientes, notas, famílias olfativas e perfumistas, sempre respondidas com “sim” ou “não”. O jogo será vendido por tempo limitado em lojas selecionadas e no e-commerce, com preço sugerido de R$ 250.

. Vic Beauté iniciou nesta semana a venda de seus produtos nas lojas físicas da Sephora, ampliando sua distribuição no varejo de beleza premium. A estreia ocorre nas unidades dos shoppings Eldorado, Iguatemi São Paulo e Morumbi, na capital paulista, RioSul, no Rio de Janeiro, Salvador Shopping e BH Shopping, além do e-commerce da rede. Em setembro, a marca também chega nas lojas dos shoppings Leblon, no Rio de Janeiro, Bourbon, em São Paulo, e a uma unidade em Porto Alegre. 

. A Fenzza lançou uma linha de skincare inspirada em Toy Story 5 em parceria com a Disney, ampliando sua atuação em coleções licenciadas voltadas ao segmento de cuidados com a pele. A coleção reúne água micelar, espuma de limpeza facial, sabonete líquido facial, hidratante facial e sérum facial, formulados com ativos como ácido hialurônico, niacinamida, vitamina E, extrato de rosa mosqueta e extrato de hamamélis. 

. A Anvisa aprovou o tratamento de rugas e linhas do pescoço na bula do Botox (toxina botulínica tipo A). Segundo as informações divulgadas pela Anvisa, a decisão foi baseada em estudos clínicos que demonstraram a segurança da técnica quando realizada dentro dos protocolos definidos pela agência reguladora, que também passam a exigir treinamento específico dos profissionais habilitados.

. Avon amplia sua presença no varejo físico por meio de uma parceria com a rede Panvel. Assim, passa a comercializar parte do portfólio da marca em 292 lojas da região Sul e de São Paulo, além do aplicativo e do e-commerce da varejista. No Paraná, a distribuição contempla 42 unidades da rede, que passam a oferecer linhas como Renew, Avon Care e Advance Techniques. 

. O Boticário lançou o Clube da Perfumaria, iniciativa voltada à realização de encontros e experiências dedicados ao universo das fragrâncias, e a primeira edição ocorreu em Grasse, na França. O projeto reúne especialistas, convidados e representantes da indústria para discutir tendências, matérias-primas, processos criativos e o futuro da categoria, contando nesta edição com a participação de profissionais da IFF e de perfumistas internacionais. 

. Ainda sobre O Boticário: a marca informou que sua principal campanha promocional de refis registrou desempenho 220% acima da meta prevista nos primeiros dias da ação. O volume de refis deverá crescer 24% em 2026 em relação ao ano anterior, impulsionado pela busca dos consumidores por alternativas de menor custo para produtos de uso recorrente.