Nascidos entre 1997 e 2012 já vinham mudando a indústria da beleza — e, em 2025, isso ficou evidente. O que antes aparecia em previsões e análises agora se confirma nos números: quem dita o ritmo do setor é a Geração Z. Afinal, eles são heavy users das redes sociais, e é ali, no ambiente digital, que todo o ciclo acontece — do consumo de conteúdo à compra final. “A Geração Z está ditando o ritmo da inovação na indústria de beleza, e marcas que não se adaptarem às suas expectativas digitais e de valor podem ficar para trás”, afirma Kristi Weaver, sócia sênior da McKinsey e líder global da prática de beleza, cuidados pessoais e bem-estar. A geração também impulsiona a expansão do setor: até 2030, o e-commerce deve responder por mais de 30% do mercado de beleza.

Como muitas marcas já investiram nos últimos anos na tríade e-commerce, redes sociais e formação de comunidade, o desafio agora é chegar mais perto — entender quem é essa geração e como ela navega. Para engajar a Geração Z, é preciso combinar inovação digital, marketing original e relevância cultural, indo além das redes saturadas. O consumo hoje é fragmentado por atitudes, não apenas por demografia, o que exige hipersegmentação. “Capturar a atenção da Geração Z exige entender seus valores e entregar experiências que sejam autênticas”, declarou Kristie. Segundo o levantamento da Mintel Gen Z Online Shopping Behaviour & Trends: What Brands Need to Know, estratégias mobile-first combinadas com experiências em loja criam uma presença mais completa — e necessária — para acompanhar os hábitos dessa geração. Recursos como compre online, retire na loja, personalização e cocriação de produtos são cada vez mais esperados.

O Vogue Business Gen Z Summit, realizado no W Hollywood, em Los Angeles, reuniu criadores, executivos e fundadores para discutir como as marcas podem se conectar de verdade com a Geração Z em 2025. A conclusão foi clara: jovens consumidores querem diálogo, não discursos. Entre os cases mais comentados, a Elf Beauty mostrou como aposta em ações ousadas e altamente digitais para engajar esse público. A marca enviou produtos — de maquiagem a snacks e protetor solar — por paraquedas para um criador em pleno oceano, gerando enorme repercussão nas redes. A empresa reforçou que o segredo está em unir irreverência, velocidade cultural e abertura para cocriar produtos com a comunidade, especialmente a partir dos comentários no TikTok.

Também nos Estados Unidos, nomes da beleza e bem-estar, este ano, invadiram os campus universitários com eventos e muitas ativações. Marcas super famosas como Bath & Body Works, Ulta Beauty e Sephora a Bubble e Poppi viram no ambiente da faculdade um ponto crucial para estratégias de marketing, como cravou matéria analítica do WWD. “Mais de 75% das pessoas ali já usam produtos de skincare e fragrâncias diariamente e estão gastando 50% mais do que as gerações anteriores. E 60% delas já compram produtos de prestígio. Até adolescentes do sexo masculino estão comprando fragrâncias premium”, disse Jeff Lindquist, sócio do Boston Consulting Group de Nova York.

Uma pesquisa da consultoria mostrou que adolescentes gastam cerca de US$ 5 bilhões por ano na categoria de beleza. A idade média para começar no skincare é 12 anos; em maquiagem, 13; e em fragrâncias, apenas 11 anos. “Os anos de faculdade são o momento ideal para conquistar esses jovens adultos inclinados ao prestígio e ao masstige, que estão começando a construir suas rotinas, e converter esse teste em lealdade de longo prazo. E isso pode ser feito com distribuição eficiente e baixo custo de aquisição de clientes, porque tudo acontece no campus”, acrescentou Lindquist. Segundo Kim Johnson, diretora da Next Gen, divisão de marketing da United Talent Agency, a presença física das marcas ali — no olho no olho — ainda não pode ser totalmente substituída pelas redes sociais ou pelo conteúdo digital.

TOP 3

1. Novos planos para a Avon
A Avon prepara um relançamento no Brasil em 2026 após fechar o terceiro trimestre de 2025 com queda de 17,3% na receita no país. Os dados foram apresentados pelo CEO da Natura &Co, João Paulo Ferreira, ao divulgar os resultados trimestrais da companhia. No consolidado do grupo, a Natura &Co registrou R$ 5,194 bilhões em receita líquida no 3º trimestre, recuo de 13,1% em relação ao ano anterior, além de um prejuízo de R$ 119 milhões, revertendo o lucro de 2024. O CEO apontou a reestruturação como um dos fatores para o mau desempenho. “As despesas gerais e administrativas vieram elevadas por causa dos investimentos estruturantes para a simplificação da nossa estrutura”, disse o executivo.

2. Longevidade pela a dsm-firmenich
Em uma feira global de suprimentos, a SupplySide Global, a dsm-firmenich apresentou a experiência imersiva “The Longevity Shift”, mostrando como avanços científicos recentes permitiram compreender os doze marcos do envelhecimento. Quatro deles — que, segundo a empresa, podem ser modulados por suplementação — ganharam destaque e devem orientar seus próximos projetos: inflamação crônica, disfunção mitocondrial, senescência celular e disbiose intestinal. “A mitocôndria perde eficiência com a idade, as células podem entrar em estado ‘zumbi’ e o intestino passa por um declínio natural. Cada um desses processos afeta diretamente a vitalidade”, disse Sonia Hartunian-Sowa, chefe de Ciência Translacional. A dsm-firmenich apresentou soluções que atuam nessas frentes, como prebióticos, probióticos e pós-bióticos para o equilíbrio do microbioma, além de combinações antioxidantes voltadas à proteção celular. “Estudos mostraram que a suplementação com vitamina D e ômega-3, na verdade, retardou o relógio biológico. Além de mostrar uma diminuição nos marcadores de inflamação crônica, também demonstra, talvez modestamente, uma possível redução de 10% no nosso relógio biológico ao longo de três anos. Temos ainda outras soluções que visam a inflamação — por exemplo, a neuroinflamação — como luteína, zeaxantina, curcumina e L-teanina”, disse.

3. Fundação Grupo Boticário se une ao WWF para proteger corais
A Coalizão Corais do Brasil é a iniciativa apresentada pela Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza e pelo WWF-Brasil, com o objetivo de proteger a biodiversidade e fortalecer comunidades costeiras. Entre as ações previstas estão ampliar áreas protegidas, reduzir ameaças aos corais e restaurar recifes degradados. A parceria reúne instituições como IRCOS, CI-Brasil e AquaRIO.
“Uma das principais ameaças para os recifes de corais é o aquecimento do planeta e consequente aumento da temperatura das águas. Precisamos agir urgentemente para proteger esses ambientes de forma estratégica e coordenada”, disse Malu Nunes, diretora executiva da Fundação Grupo Boticário.
A iniciativa segue metas internacionais, como restaurar 30% dos recifes até 2030. Segundo o relatório Global Tipping Points 2025, divulgado em 13/12, os recifes de coral de águas quentes estão em colapso. O Nordeste brasileiro é uma das regiões mais atingidas pelo aquecimento global, com cerca de três mil quilômetros de recifes.

E mais

L’Oréal e Mastercard lançam o L’Oréal Mastercard BusinessCard, primeiro cartão de crédito criado especificamente para o setor de beleza na América Latina. A iniciativa estreia no México, onde o mercado reúne 350 mil salões. O cartão oferece US$ 150 de bônus em compras iniciais, pontos e descontos na rede L’Oréal e acesso à plataforma de gestão da Clara. A expansão para outros países da América Latina e Caribe deve ocorrer nos próximos meses.

Bruna Tavares anuncia collab com a Coca-Cola. A coleção limitada trará 15 produtos de maquiagem, com lançamento previsto para este mês, incluindo paleta, sticks multifuncionais, máscara de cílios, glosses e balm labial.

A maior ação de Natal já realizada pelo Boticário em São Paulo acontece no Casarão Sadocco, na Avenida Paulista, que foi transformado na Casa do Natal. Até 21/12, o espaço oferece experiências imersivas e ativações interativas, além de coral e shows aos finais de semana.

A LVMH investiu US$ 5 milhões na WTHN, uma marca de clínicas nova-iorquina conhecida por usar uma versão mais moderna da Medicina Tradicional Chinesa em seus atendimentos. Fundada em 2018, eles têm pontos espalhados por Manhattan e Brooklyn, além de uma linha própria de produtos de bem-estar.

A CCXP e a Givaudan criaram a fragrância CCXP NO-AR, que combina acordes de couro, tinta, nuances verdes, notas florais e aquosas, finalizadas por musk e âmbar. A essência será usada em pontos específicos do São Paulo Expo durante a CCXP25, de 4 e 7/12.

Avon e Instituto Natura relançaram, em seis países da América Latina, a campanha “Sim, É Violência. Chame Pelo Nome” durante os 16 Dias de Ativismo pelo Fim da Violência contra as Mulheres. A ação reforça traz dados do novo Índice de Conscientização, que mostra que 62% dos brasileiros não se sentem preparados para ajudar uma vítima.

E a L’Oréal Paris se uniu à ONU Mulheres e à SPM-Rio nos 21 Dias de Ativismo para levar os treinamentos do programa Stand Up Contra o Assédio aos equipamentos da Secretaria da Mulher no Rio. A ação abordou principalmente a violência digital e as unidades da SPM-Rio receberam capacitação conduzida pela ONG Cruzando Histórias.