Para se ter uma ideia do tamanho dos hidratantes labiais Carmed hoje, basta saber que a marca é, atualmente, a segunda maior da Cimed — e teve o maior crescimento entre todas as marcas do grupo em 2024. A Cimed, uma das maiores farmacêuticas do Brasil, registrou um faturamento de R$ 3 bilhões em 2023, um aumento de 22% em relação ao ano anterior. A receita líquida foi de R$ 1,9 bilhão. Já em 2024, a empresa atingiu um recorde de R$ 3,6 bilhões em vendas. Embora já fosse uma gigante no mercado nacional, parte desse crescimento expressivo se deve ao sucesso de Carmed — e ao trabalho de Karla Felmanas, vice-presidente de marketing da Cimed, que apostou na primeira parceria da marca com a Fini.

Desde então, com muitas colaborações depois dessa estreia, Carmed e Fini também entraram no mercado de cuidados orais — e comprovaram que, nessa parceria, todo número é grande. Para 2025, a Cimed projeta um faturamento de R$ 1 bilhão só na categoria, com previsão de 100 milhões de unidades vendidas no primeiro ano de operação. Ao Belezinha, Karla fala sobre o rebranding quase espontâneo de Carmed e as colaborações que revolucionaram sua trajetória.

A parceria de Carmed com a Fini foi um divisor de águas — e nem foi algo tão planejado. Como surgiu a ideia e qual foi o resultado disso?
Lançamos o hidratante labial em 2015 e sabíamos do imenso potencial do produto. Durante uma reunião de brainstorming sobre diversos produtos, Juliana Felmanas, diretora de Planejamento Estratégico, que na época era responsável por inovação e novos negócios na Cimed, trouxe a ideia de uma colaboração com a Fini. Tinha tudo a ver com o nosso público, com as cores, os sabores. Assim surgiu o que viria a ser nosso grande sucesso: juntamos a hidratação profunda diária que o consumidor já conhecia com a marca de balas mais querida do Brasil, em uma colaboração desejada. O lançamento foi um sucesso inesperado e ajudou a consolidar Carmed como um produto de desejo. Como resultado, a categoria de hidratantes labiais cresceu mais de 90% e a marca Carmed registrou um faturamento de R$ 400 milhões em 2023 — um aumento de cerca de 2000% em relação a 2022.

Qual a explicação para o boom da parceria Carmed-Fini? A chave foi a aproximação com o público jovem?
O sucesso veio da combinação de nostalgia, identidade visual divertida e forte presença digital. A viralização no TikTok e o apoio de influenciadores foram fundamentais. Também usamos a estratégia de criar desejo antes do lançamento nas farmácias, o que gerou grande expectativa. Como resultado, Carmed se consolidou como uma das marcas mais lembradas do segmento.
Acreditamos que o fato de Carmed ter uma linguagem divertida e bem-humorada permite que outras marcas consigam ousar, tendo uma parceira que já tem esse DNA.

Como foi a expansão para novas parcerias e colaborações? Como são escolhidas as marcas atualmente?
A estratégia evoluiu de uma abordagem experimental para um modelo consolidado dentro do plano de marketing da marca. No início, as colaborações eram focadas na identidade visual e no apelo do co-branding, mas, com o tempo, passaram a envolver experiências imersivas, ativações físicas e maior interação com os consumidores. O crescimento da relevância digital, a necessidade de diferenciação no mercado e o sucesso financeiro dessas parcerias impulsionaram essa mudança. Elas se tornaram um dos principais pilares da estratégia de Carmed. Depois de Fini, vieram Larissa Manoela, Maísa, Madonna, Burger King, Barbie, Hello Kitty e Oakberry — colaborações que mantiveram a marca no centro das conversas e tendências digitais.

O brilho labial Carmed passou a ser item de colecionador. Quais as estratégias para essa mudança e para gerar desejo no consumidor?
Apostamos em uma linguagem divertida e autêntica, com o uso de influenciadores e campanhas digitais altamente engajadoras. Além disso, investimos em experiências físicas, como o Ônibus Imersivo de Carmed e fachadas temáticas em farmácias, para reforçar a conexão com os consumidores.
Temos presença sólida em todos os canais de comunicação: digital, offline e também em experiências que fortalecem nossa comunidade de fãs. Apostamos cada vez mais na construção da reputação das nossas marcas de consumo — que são os principais canais de comunicação com o público final.

Como é desenhado o investimento da marca nas redes sociais? E fora delas?
A gente desenvolveu uma estratégia digital muito forte, com foco em redes sociais e conexão com influenciadores. Mais da metade da exposição da marca é orgânica. Também investimos na ambientação de farmácias e ativações presenciais, que fortalecem a lembrança da marca e impulsionam vendas.
Sempre escolhemos influenciadores com sinergia real com a marca e com o público. O envolvimento direto dos consumidores também tem sido fundamental — como na campanha do Carmed Açaí, com a Oakberry, que surgiu a partir de sugestões nas redes. A nossa mecânica de viralização digital funciona antes mesmo do produto chegar às farmácias, o que cria desejo e expectativa. Hoje, mais da metade da exposição da imagem da marca é conquistada, não comprada.

TOP 3

1. Tarifas de Trump afetam indústria global da beleza
As novas tarifas impostas pelo governo dos Estados Unidos sob a gestão de Donald Trump já impactam fortemente a indústria global da beleza, segundo reportagem da Business of Fashion. Países como França e Coreia do Sul — grandes polos de produção de cosméticos e perfumes — estão entre os mais atingidos, com taxas que ultrapassam 20%. A medida tem levado marcas a reverem orçamentos e estratégias de importação, embora, até o momento, a produção ainda não tenha sido transferida para outros países. A reportagem aponta que muitas empresas já operam em modo de crise, tentando minimizar os impactos financeiros e logísticos das novas tarifas. Fabricantes italianos também foram afetados, especialmente no mercado americano de luxo, com destaque para o segmento de fragrâncias.

2. Grupo Boticário fortalece inovação com parceria estratégica com o Cubo Itaú
O Grupo Boticário, por meio do GB Ventures — sua área de Corporate Venture Capital — firmou uma parceria estratégica com o Cubo Itaú, um dos principais hubs de inovação da América Latina. A empresa pretende investir R$ 100 milhões em startups nos próximos quatro anos. A iniciativa busca ampliar a participação de negócios brasileiros e internacionais nos setores de beleza, varejo e tecnologia. Serão mapeadas inovações em áreas como retailtechs, beautytechs, fintechs, biotechs e marcas de bem-estar. “Queremos ampliar o acesso a startups, antecipar tendências e fortalecer nossa posição como um parceiro chave do empreendedorismo”, afirma Analu Partel, diretora de M&A e GB Ventures do Grupo Boticário. Desde 2021, o grupo já acelera cerca de dez startups por ano por meio de um programa gratuito com duração de cinco meses.

3. Pesquisa mostra marcas preferidas nas comunidades brasileiras
O estudo Tracking das Favelas, realizado pela Nós – Novo Outdoor Social e publicado pelo Meio & Mensagem, revelou as marcas de higiene e beleza mais relevantes entre moradores de comunidades brasileiras. O Boticário aparece na liderança em confiança (52,6%), qualidade (56,1%) e identificação (48,3%). A Natura se destaca por sua associação com sustentabilidade (44,6%) e também figura bem em confiança (42,9%), embora tenha uma intenção de compra futura mais baixa (30%). Já Dove se destaca pelo bom índice de recompra, com 47%. A coleta de dados foi feita via aplicativo com 800 moradores de favelas brasileiras. A margem de erro do estudo é de 3,5%.

E mais:

. Em mais uma participação na São Paulo Fashion Week, a Vult marcou presença na 59ª edição do evento, realizada no início de abril de 2025. A marca assinou a beleza de desfiles de estilistas como Patricia Viera e MNMAL, utilizando produtos da linha profissional Vult Pro.

. Após comemorar sua chegada ao Brasil com um jantar exclusivo no Parque Lage, no Rio de Janeiro, Valentino Beauty apresenta a pop-up “Gelateria Valentino Beauty” no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Aberta ao público entre os dias 11 e 24 de abril, a ativação oferece gelatos exclusivos inspirados na linha de fragrâncias Born in Roma.

. Simple Organic e Karsten lançam parceria focada em autocuidado e responsabilidade ambiental. A colaboração traz dois kits: um para o ritual de banho e outro para o sono. Estão disponíveis exclusivamente no e-commerce da Karsten e na loja física da marca em Blumenau (SC).

. Para incentivar mulheres e combater o etarismo, recentemente O Boticário anunciou duas iniciativas. Vai capacitar gratuitamente 2.500 mulheres com 45+ em empreendedorismo com 100 horas de conteúdo, no da Maturi. No LinkedIn, inspirado no selo global #OpenToWork, apresentou o movimento #OldToWork, para que o mercado pense sobre idade x empregabilidade.

. Natura e Dengo se uniram em uma collab que celebra o cacau amazônico. A parceria marca o lançamento da linha Natura Ekos Cacau, enquanto a Dengo apresenta uma edição limitada de suas barras com embalagens assinadas pela artista indígena Winny Tapajós. Os produtos estão à venda na Fábrica Dengo e no e-commerce.

. Grazi Massafera é a nova embaixadora de Eudora Siàge.

. Estée Lauder Companies ganhou o prêmio de Inovação no World 50 Impact Awards 2025 com o Voice-enabled Makeup Assistant (VMA) com seu aplicativo que usa Inteligência Artificial para ajudar pessoas com deficiência visual no make. O recurso traz orientações por voz e feedback sobre cobertura e uniformidade.