A Business of Fashion (BoF) e a McKinsey & Company divulgaram recentemente o relatório “The State of Fashion: Beauty”, que prevê a desaceleração do crescimento da indústria de beleza para 5% ao ano até 2030 — abaixo dos 7% registrados entre 2022 e 2024. Apresentado no evento The Business of Beauty Global Forum 2025, realizado no Stanly Ranch, em Napa Valley (Califórnia), o relatório analisa o momento atual de uma indústria global avaliada em US$ 441 bilhões, que já não ostenta mais a fama de ser “à prova de recessão”. Questões políticas e econômicas devem influenciar diretamente o comportamento dos consumidores, levando-os a repensar seus gastos. A percepção de valor varia conforme a renda, e marcas de preços mais elevados precisarão comprovar diferenciação e desempenho superior. A cultura dos “dupes” cresce: 53% dos consumidores estão abertos a versões mais baratas dos produtos.

Diante desse cenário, líderes da indústria estão focados em aumentar o volume de vendas sem elevar os preços. Mas, para serem escolhidas, as marcas terão que parecer boas — e ser boas. O marketing tradicional, sozinho, já não basta. Em 2025, apenas 25% dos consumidores nos EUA, China e Europa dizem buscar influenciadores para ideias de beleza, contra 33% em 2023. Marcas de haircare, por exemplo, têm apostado na formação de squads de cabeleireiros especialistas para ampliar o alcance. Para se destacar, a receita passa por criatividade, originalidade e conexão genuína com o cliente. E isso exige um entendimento mais profundo do público, que vá além da demografia básica: é preciso criar segmentos baseados em necessidades — muitas vezes compartilhadas entre diferentes idades e grupos raciais.

O relatório também analisa o boom de marcas de beleza lideradas por celebridades e influenciadores, o implicava em audiência robusta e grande presença nas redes sociais. No entanto, o que parecia ser o segredo de uma vida longa e próspera, parece ter perdido impacto: apenas 13% dos consumidores citam o fundador da marca como razão principal para comprar, em comparação a 39% que valorizam o desempenho do produto e 24% o preço. Para se manterem as marcas precisam ter uma abordagem inovadora à beleza e no atendimento às necessidades dos consumidores, garantindo fidelidade a longo prazo. Quando se fala em marcas premium, 50% dos entrevistados esperam por atendimento e produtos personalizados.

Na apresentação do foram elencados cinco temas principais. O “consumidor fragmentado” é a necessidade que as marcas terão de se aprofundar cada vez mais em questões regionais – quase dois terços dos consumidores do Oriente Médio experimentam ao menos uma marca nova a cada três meses, contra 30% na Europa, por exemplo. “Valor real” fala que as marcas precisam demonstrar valor claro e próprio, independentemente do preço. Um número chama atenção – 63% dos consumidores não acreditam que produtos premium de beleza performam melhor que os massificados. “Além do fundador” aponta que apenas três marcas de celebridades ultrapassaram US$ 1 bilhão em vendas nas últimas duas décadas. “Equilíbrio do marketing” traz a necessidade de novos caminhos além dos influencers para se atingir grande número de pessoas e, por fim, “Canais em ponto de inflexão”, que destaca que novas plataformas online vão reformular o varejo e aumentar a competição.

“A volatilidade em todas as indústrias ameaça alcançar a beleza. Com a saturação do mercado e mudanças nas expectativas dos consumidores, as marcas precisam ultrapassar limites para vencer. Os clientes não estão dispostos a gastar em produtos sem inovação real ou valor agregado. As expectativas são altas, e as empresas de beleza precisam atendê-las”, concluiu Priya Rao, editora executiva da The Business of Beauty.

TOP 3

1. O primeiro Bioma Salon para cabelos afro
O Grupo Laces inaugurou em Guaianases, zona leste de São Paulo, o Bioma Urbi Afro — primeiro salão afro de beleza limpa do Brasil. O espaço é licenciado pelo projeto Bioma Salon, do Grupo Laces, e oferece tratamentos capilares sustentáveis e de alta performance, com produtos 100% naturais e veganos. “Queremos que nossas clientes se sintam conectadas com suas raízes e empoderadas através da beleza. Estamos aqui para mostrar que é possível ter um negócio viável e lucrativo em Guaianases, com a mesma qualidade e sofisticação dos salões dos Jardins”, disse Gabriely Beraldo, criadora do espaço. O Bioma Salon já conta com mais de 56 unidades licenciadas no Brasil e, em parceria com a rede Pluri (líder em cosméticos profissionais em Portugal), iniciou sua expansão internacional: os produtos Laces estão em mais de 100 pontos de venda portugueses, e a inauguração da primeira unidade em Lisboa está prevista ainda para este ano.

2. Shiseido descobre nova função do retinol
Segundo anúncio recente da marca, pesquisas revelaram que, além de estimular a renovação celular e a produção de colágeno, o pure retinol amolece a camada córnea da pele. Isso reduz o estresse mecânico na derme durante as expressões faciais, ajudando a prevenir a progressão das rugas das camadas superficiais para as mais profundas. A descoberta foi possível graças ao sistema de imagem 3D de elasticidade da pele desenvolvido pela marca. Para garantir a eficácia do ingrediente, a Shiseido criou a tecnologia exclusiva Retinol TripleLock, que protege o retinol da degradação causada por luz e oxigênio durante a produção e embalagem. A empresa japonesa é atualmente a única autorizada a vender produtos com pure retinol.

3. Pesquisa mostra que Geração Z gasta demais em skincare
A Geração Z “gasta conscientemente demais” com cuidados com a pele e está disposta a investir em se sentir bem consigo mesma, segundo uma nova pesquisa da instituição financeira Nationwide. Mais da metade desse grupo, que atualmente tem entre 13 e 28 anos, admite gastar mais dinheiro do que deveria, segundo levantamento. Se sentir bem foi a principal razão para o gasto excessivo de 42% e 22% disseram que fazem isso para agradar aos outros. “Há uma tendência consciente, quase orgulhosa, de gastar demais nas últimas tendências, muitas vezes além do que podem realmente pagar. Usar um novo rótulo ou comprar o último lançamento em skincare não é só sobre o produto em si, mas sobre sinalizar gosto, status e capital cultural”, disse ao Cosmetic Business a psicóloga comportamental Jo Hemmings, comentando os resultados da pesquisa. O levantamento estima que 15,4 milhões de pessoas de todas as idades gastem demais conscientemente pelo menos uma vez por mês, sendo os consumidores mais econômicos os maiores de 55 anos. As mulheres foram apontadas como mais propensas a gastar demais com 33% fazendo isso uma vez por mês.

E mais:

. O Boticário foi eleita a marca de beleza mais lembrada pelos consumidores do Nordeste durante o São João de 2025, segundo pesquisa da Kantar. A marca reforçou sua presença na região com patrocínios a festas tradicionais em cidades como Campina Grande (PB) e Caruaru (PE).

. P&G investe na Gen-Z com linha de cabelo em monodose. Depois de 14 anos de pesquisa e desenvolvimento, a Gemz chega em forma de pequenas gemas hexagonais que se transformam em espuma cremosa ao contato com água. A linha inicial oferece cinco tipos de xampus e cinco de condicionadores

. A Giovanna Baby lançou uma nova linha de desodorantes com até 72 horas de proteção em creme e aerosol. A campanha “Giovanna Baby dura mais que o hype” criou um squad com mais de 30 influenciadoras em parceria com a agência Mynd.

. Nicole Kidman foi anunciada como a nova embaixadora global da marca de luxo Clé de Peau Beauté. Na campanha , ela estrela um curta-metragem ao lado de sua filha mais nova, Faith Margaret, de 14 anos, para falar da conexão entre gerações e autocuidado.

. Nivea fez collab com a Disney para uma edição limitada de hidratantes labiais inspirados nas princesas. As versões homenageiam Moana, Rapunzel e Bela, com sabores de melancia, morango silvestre e cupcake de baunilha.

. Dermage e Reserva lançam linha exclusiva de skincare voltada para o público masculino, composta por quatro produtos: gel de banho 3 em 1, máscara removedora de cravos, desodorante e balm pós-barba. Estão disponíveis no e-commerce da Dermage e nas lojas físicas da marca Reserva.

. A Natura inaugurou um novo centro de distribuição em Cachoeirinha, no Rio Grande do Sul com estrutura de 10 mil m². Vai atender consultoras e os pedidos do e-commerce com o compromisso de que os pedidos na região metropolitana de porto Alegre cheguem em até 24 horas. A operação é uma parceria com a Cubbo Brasil.

. Coty investe na perfumaria popular com Origen, lançando cinco perfumes baseados em destinos famosos, como o Himalaia e a Amazônia. As fragrâncias estão disponíveis em Eau de Parfum e Body Mist, para serem usadas sozinhas ou em camadas. Origen estreou com exclusividade no Walmart.com nos EUA.

. A Rennova, marca de tratamentos injetáveis, entra para o mercado de dermocosméticos e maquiagem com 24 produtos. A Rennova Care tem a tecnologia exclusiva PLLA Complex que estimula o colágeno e promove efeito lifting.

. The Simple Gym firma parceria com Malu Borges e lança unidade exclusiva da academia dentro da casa da influenciadora, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro.