Ao longo dos últimos anos, sobretudo trabalhando como estrategista para grandes marcas, vejo como sustentabilidade é assunto inegociável pros times de pesquisa e desenvolvimento, mas muito difícil de ser argumento principal de venda que mobilize o consumidos em larga escala. Sim, atributos sustentáveis geram interesse, simpatia, reputação — mas, na hora da decisão, preço, performance, desejo e benefício pessoal costumam falar mais alto. Dados do Euromonitor, por exemplo, apontam que quase 40% dos consumidores globais ainda veem o preço mais alto como barreira para comprar produtos sustentáveis.

E um artigo recente do Business of Fashion ajuda a entender uma virada interessante na abordagem sobre sustentabilidade no mercado de moda, mas que podem nos inspirar aqui na categoria de beleza. Marcas antes centradas no assunto estão reformulando sua comunicação pela lente do bem-estar e longevidade. Dessa forma, em vez de falar primeiro de emissões, circularidade ou reciclagem, passam a destacar fibras naturais, ausência de químicos, respirabilidade, durabilidade e a sensação de um produto “melhor para o corpo” ou “mais saudável” para você. A Reformation, por exemplo, segue fazendo o trabalho de sustentabilidade nos bastidores, mas percebeu que o consumidor se conecta mais rapidamente com a ideia de uma roupa que toca sua pele de forma mais saudável, seja lá o que isso signifique.

Na beleza, esse movimento conversa muito com o universo de clean beauty que, sabemos, já é um mercado enorme. Mas, para a gente aqui, se expressa ainda melhor como futuro da clean beauty, como a gente abordou em um episódio do Ciao Bela sobre o assunto em (pasmem!) 2023. Ao contrário do que acontece no universo da moda apontado pelo BOF, a categoria de beleza nasceu muito apoiada na segurança do consumidor — fórmulas “livres de”, ingredientes menos polêmicos, medo do tóxico. Depois, ficou claro que natural não é automaticamente mais seguro, vegano não é automaticamente sustentável e “limpo” pode virar só mais um termo vago de marketing em um ambiente sem regulação alguma para atestar certos claims. O passo seguinte, acredito, parece ser um mix do que define beleza responsável, juntando segurança individual, ciência comprovar alta performance e transparência para repensar formulações e uma cadeia de menor impacto ambiental e social. Mas nem tudo tem o mesmo peso na hora de conversar com o consumidor.

O próprio BoF cita a Ilia Beauty como exemplo de marca que hoje fala menos de sustentabilidade como bandeira e mais de performance, rotina, pele e bem-estar — e olha que ela também já foi uma das pioneiras no discurso clean. E, um dos pontos mais interessantes: até nas roupas de ginástica cresce o interesse por algodão e lã como alternativas ao poliéster, em parte pela preocupação com microplásticos e sintéticos que ingerimos e também descartamos no meio ambiente (na quinta-feira dessa semana tem episódio só sobre o assunto no Ciao Bela!). Talvez a chave esteja aí: diante de uma crise climática evidente, a sustentabilidade segue nada menos do que urgente. Mas wellness traduz essa urgência para uma escala íntima e potencialmente mais acionável para-a o consumidor final. Talvez, ele não compre “pelo planeta”, mas entende quando a conversa chega na sua pele e na saúde do próprio corpo.

por Vânia Goy

TOP 3

1. NIVEA e UNICEF lançam guia de saúde mental para jovens
A NIVEA e o UNICEF anunciaram uma parceria para desenvolver o Guia de Saúde Mental para Empresas no Brasil, com material previsto para ser lançado no segundo semestre de 2026. A iniciativa, voltada à criação de ambientes de trabalho mais acolhedores para adolescentes e jovens, faz parte do programa 1MiO – Um Milhão de Oportunidades, que busca promover cidadania e trabalho digno a pessoas de 14 a 29 anos em situação de vulnerabilidade. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), um em cada sete adolescentes entre 10 e 19 anos vive com transtornos mentais, enquanto o suicídio representa a terceira principal causa de morte entre pessoas de 15 a 29 anos. Já o estudo “As Múltiplas Dimensões da Pobreza na Infância e na Adolescência no Brasil”, divulgado pelo UNICEF em 2025, aponta que 55,9% das crianças e adolescentes brasileiros enfrentam algum tipo de privação de direitos, com reflexos em diversas dimensões da vida, como a emocional e a educacional. “Cuidar da saúde mental dos jovens que estão ingressando ou se desenvolvendo no mundo do trabalho é uma iniciativa em sinergia com o nosso propósito NIVEA Conecta, que fala sobre a importância de nos relacionarmos com qualidade e combatermos a solidão. Este guia apoiará empresas e lideranças na construção de ambientes mais conscientes e acolhedores”, afirmou Ligia Annunziato, head de Diversidade, Equidade e Inclusão da Beiersdorf – Casa de NIVEA e Eucerin. O guia será desenvolvido pelo UNICEF e reunirá dados, relatos de jovens e ferramentas práticas para apoiar lideranças na prevenção de riscos psicossociais dentro das organizações. “Entendemos que, para além do acesso ao emprego, é preciso atuar na permanência desses jovens nos ambientes corporativos. O Guia de Saúde Mental será mais uma ferramenta valiosa para apoiar empregadores que querem reter jovens talentos priorizando equidade, inclusão e saúde mental”, destacou Mônica Dias Pinto, chefe de Educação do UNICEF no Brasil. A ação integra o propósito global NIVEA Conecta, plataforma da marca voltada ao fortalecimento de vínculos sociais e ao combate ao isolamento.

2. A briga judicial entre Jo Malone e Estée Lauder
A disputa judicial entre Jo Malone e a Estée Lauder envolve o uso do nome Jo Malone em fragrâncias comercializadas pela Zara dentro da coleção Zara Emotions by Jo Loves, parceria iniciada em 2019. O processo foi movido pela Estée Lauder, que acusa a perfumista de infração de marca registrada, quebra de contrato e concorrência desleal pelo uso do próprio nome em projetos ligados à marca Jo Loves e em colaborações com a Zara. Recentemente, Jo Malone apresentou sua defesa na Alta Corte do Reino Unido, alegando que não haveria risco de confusão entre as marcas e que a Estée Lauder tinha conhecimento do uso do nome pela empresária há mais de 14 anos, desde a criação da Jo Loves. Nos documentos apresentados à corte, segundo o WWD, a defesa afirma que a perfumista mantém o direito absoluto de usar o próprio nome para se identificar profissionalmente, e reforça que Jo Malone construiu uma reputação pública independente da marca adquirida pela Estée Lauder — sua reputação pessoal é separada da identidade comercial da Jo Malone London. A Estée Lauder comprou a marca original Jo Malone em 1999, enquanto a fundadora deixou oficialmente a empresa em 2006. Desde então, a companhia expandiu a Jo Malone London para mais de 4,2 mil pontos de venda em 84 mercados globais.

3. São Paulo recebe seu primeiro festival de bem-estar
No último dia 9, São Paulo recebeu a primeira edição do NOW Festival — Nation of Wellness —, evento inédito no país que reuniu, em um único dia, diferentes frentes do movimento de bem-estar. Com apoio de marcas como Neutrogena e LIVE!, o evento aconteceu no Parque Ibirapuera, com uma programação organizada em quatro pilares — BODY, com modalidades como Hyrox, Race Bootcamp e Velocity; SOUL, com banho de gelo, sauna e práticas de respiração; TALK, com palestras de ; e FEED & PLAY, com gastronomia e um espaço dedicado ao público infantil. O festival é parte de um movimento mais amplo: espaços e eventos de wellness têm se popularizado como lugares de conexão e socialização, alimentando uma mercado que deve se aproximar de US$ 9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Economy Monitor 2024.

E mais:

. A Eudora registrou a média de um produto vendido por minuto durante a pré-venda da coleção inspirada em O Diabo Veste Prada 2, realizada entre os dias 30/4 e 1/5. Entre os destaques, a Palette Runway Magazine, com 35 sombras.

. O Boticário anunciou uma parceria inédita com a Eventim para transformar a taxa de conveniência dos ingressos do C6 Fest em experiências de beleza: o valor da taxa pode ser convertido em serviços no Studio Boti, como maquiagem para o festival com produtos de Make B. e Quem Disse, Berenice?, skincare com Botik e cuidados capilares com Match.

. Avène e Fotona anunciaram uma parceria com troca de conhecimento, participação conjunta em congressos e protocolos integrados de tratamento. As empresas divulgaram estudos sobre como dermocosméticos podem potencializar resultados de procedimentos a laser — entre eles, o uso do Retrinal Creme 0.1 no preparo da pele antes e depois dos tratamentos e a eficácia do Cicalfate+ no pós-procedimento imediato.

. O Grupo Boticário iniciou parceria com a Cisco para substituir servidores locais por infraestrutura em nuvem em cerca de 4 mil lojas. Segundo a empresa, a migração permite maior agilidade na implementação de serviços digitais e integração de canais.

. Vic Beauté e Aura Beauty chegaram ao portfólio da Sephora no Brasil.

. A Coty firmou parceria com a plataforma de IA generativa Pencil para criar um sistema automatizado de produção de conteúdo. A iniciativa será implementada na divisão Consumer Beauty, que reúne marcas como CoverGirl, Rimmel, Sally Hansen e Max Factor, e abrange criação, redação e edição de vídeos e imagens de campanhas.

. A Huda Beauty anunciou sua entrada no mercado de fragrâncias com o lançamento de Easy Bake Intense, coleção em quatro versões inspiradas em sobremesas: Warm Brownie, Pistachio Kunafa, Cinnamon Cake e Strawberry Cheesecake.

. A Costa Brazil inaugurou sua primeira flagship em Nova York, ampliando sua presença no mercado de luxo internacional. A nova loja reúne fragrâncias, skincare e itens de lifestyle inspirados na biodiversidade brasileira.

. A dsm-firmenich apresentou a linha Glycare SK, desenvolvida para peles sensíveis a partir de estudos inspirados na composição do leite materno humano. A novidade aposta em biociência e ingredientes voltados ao fortalecimento da barreira cutânea e da microbiota da pele, seguindo a tendência de pesquisa nos mecanismos do próprio corpo humano como base para inovação.

. The Ordinary traz a ativação global “The Markup Marché” para São Paulo. A experiência imersiva transforma um mercado em crítica às estratégias de marketing e preços inflados da indústria da beleza: nas prateleiras, frutas e alimentos aparecem com descrições exageradas e valores absurdos para provocar uma reflexão sobre consumo, branding e percepção de valor. Acontece entre os dias 11 e 16 de maio, no Mercado Municipal de Pinheiros.