O setor de beleza passa por uma mudança profunda. Deixa de ser guiado apenas pela estética e pelos produtos para assumir um papel mais amplo dentro do universo do luxo, segundo o relatório recém-divulgado pela consultoria de tendências The Future Laboratory em parceria com o grupo criativo Together Group. Para as empresas, beleza, saúde e bem-estar estão se fundindo em um mesmo ecossistema. Nesse cenário, a beleza deixa de ser apenas uma forma de lidar com a aparência para se tornar uma ferramenta de transformação pessoal e qualidade de vida, com impactos na saúde, na longevidade e no autoconhecimento. “A beleza será para a indústria do luxo o que a moda foi desde os anos 90: o motor de mudança e o parâmetro das expectativas futuras. A beleza assume um papel central na redefinição do luxo”, declarou no relatório Chris Sanderson, cofundador e diretor criativo da The Future Laboratory.

O documento, intitulado New Codes of Luxury: The Longevity Effect, aponta ainda mudanças em outros dois conceitos centrais para entender essa nova fase. O primeiro é a ampliação da ideia de bem-estar, que passa a englobar dimensões físicas, emocionais, mentais e sociais. Com isso, as marcas de beleza deixam de atuar apenas como fornecedoras de produtos e passam a se posicionar como plataformas de cuidado contínuo e personalização da saúde da pele e do corpo. É nesse contexto que surge o conceito de Transformational Luxury, que integra tecnologia, ciência e bem-estar. “O valor supremo do luxo hoje está em estender e enriquecer nossa vida e bem-estar, ampliando a qualidade da experiência humana”, afirma Christian Kurtzke, CEO do Together Group. Segundo ele, o foco está se deslocando dos produtos para experiências conectadas à vida real dos consumidores.

Ao longo de suas 27 páginas, o relatório apresenta seis tendências-chave para o futuro do luxo. A primeira delas é a “Experiência Total”, que destaca a importância de jornadas integradas e capazes de impactar diretamente a percepção de valor e a fidelização. Mais de 70% dos consumidores de alta renda afirmam que a experiência influencia mais a decisão de compra do que o próprio produto. Isso faz com que lojas físicas, e-commerce e serviços funcionem como um único ecossistema sensorial, no qual iluminação, som, atendimento e interação digital se complementam. Flagships vêm sendo transformadas em espaços imersivos que combinam tecnologia, arte e personalização em tempo real — um movimento já bastante visível no mercado de beleza, especialmente nas categorias de perfumaria e skincare. Segundo o estudo, marcas que deixam de investir em experiências integradas podem perder até 30% em percepção de valor.

A segunda tendência é a “Hiperpersonalização”. Cerca de 80% dos consumidores de luxo esperam experiências altamente personalizadas, enquanto 60% rejeitam ofertas genéricas. Isso inclui desde fragrâncias desenvolvidas com base em análises de perfil emocional até rotinas de skincare ajustadas por diagnósticos digitais da pele. A inteligência artificial passa a antecipar preferências antes mesmo da tomada de decisão, criando jornadas quase invisíveis de recomendação. O relatório aponta que empresas que investem em personalização crescem até 40% mais rápido em engajamento. Complementando esse movimento aparece o “Bem-estar com Membership”. O estudo identifica o crescimento de programas de assinatura e comunidades fechadas como uma das estratégias mais promissoras para o segmento. Cerca de 58% dos consumidores de luxo já participam ou demonstram interesse em memberships que oferecem acesso privilegiado a produtos, consultorias e experiências. O luxo passa, assim, a ser entendido como um serviço contínuo, e não mais como uma compra isolada.

Outra mudança importante é a associação cada vez maior entre luxo, autocuidado e desenvolvimento pessoal. Mais de 65% dos entrevistados relacionam o conceito à evolução individual e ao bem-estar, e não apenas ao status. Isso se traduz em produtos que acompanham diferentes fases da vida, como skincare adaptativo e experiências contínuas de wellness. Essa transformação se conecta à tendência descrita como “Luxo como Ferramenta de Transformação”, na qual o consumo deixa de ser um ato pontual para se tornar uma jornada voltada à construção da identidade e ao bem-estar emocional. A proposta reforça a importância da personalização profunda e da criação de vínculos duradouros entre marcas e consumidores.

O relatório também destaca a “Ciência como Novo Padrão de Legitimidade”. Tradição e status deixam de ser suficientes para sustentar a confiança do consumidor. Mais de 75% dos entrevistados afirmam exigir comprovação científica de eficácia antes de confiar em produtos de beleza e bem-estar, impulsionando investimentos em biotecnologia, pesquisa e inteligência de dados. Por fim, a longevidade aparece como um dos pilares mais fortes dessa transformação por meio da tendência “Longevidade como Novo Eixo Estratégico do Luxo Contemporâneo”. Mais de 70% dos consumidores associam luxo à possibilidade de viver mais e melhor, e não apenas à aparência estética. O luxo passa a ser percebido como um investimento na qualidade do tempo vivido — uma mudança que reforça a aproximação definitiva entre beleza, saúde e bem-estar.

TOP 3

1. VivaTech 2026 mostra como a Inteligência Artificial redefine o mercado
Entre os dias 17 e 20/6, o centro de exposições Paris Expo Porte de Versailles recebeu a décima edição da VivaTech 2026, considerada a maior feira de startups e tecnologia da Europa. O evento reuniu cerca de 15 mil startups, 4 mil investidores e centenas de grandes empresas para apresentar soluções em Inteligência Artificial, sustentabilidade, cibersegurança e beleza tecnológica. Durante os quatro dias, a IA foi apontada como a próxima protagonista na transformação de setores como beleza e saúde. Um dos estandes mais visitados foi o do Grupo L’Oréal, que celebrou dez anos de participação na feira com o conceito “Beauty Odyssey”. A iniciativa mostrou como a companhia está combinando sua experiência com ciência e análise de dados para criar produtos e serviços cada vez mais personalizados. Durante a VivaTech, a L’Oréal confirmou uma parceria estratégica com a OpenAI. A colaboração está baseada em duas frentes: experiências de consumo enriquecidas por IA e o uso da tecnologia para impulsionar áreas como pesquisa científica, inovação e marketing. Uma das novidades será a integração da tecnologia ModiFace ao ChatGPT. Com isso, consumidores poderão experimentar virtualmente produtos de maquiagem da Maybelline New York e receber recomendações personalizadas durante conversas com a inteligência artificial. A parceria também será utilizada para acelerar pesquisas relacionadas ao microbioma da pele. Segundo a empresa, ferramentas da OpenAI ajudarão no mapeamento de bactérias e na descoberta de novos caminhos para o desenvolvimento da próxima geração de produtos para skincare. A companhia ainda pretende ampliar a descoberta de suas marcas em plataformas baseadas em agentes de IA. “Na L’Oréal, acreditamos que podemos exigir mais da IA para os nossos consumidores de beleza, para áreas como marketing e pesquisa e para os nossos colaboradores”, afirmou Asmita Dubey durante o anúncio. Já Emmanuel Marill destacou que a colaboração ajudará a acelerar a inovação e criar experiências mais intuitivas para os consumidores. A Samsung apresentou o conceito Connected Care, conectando dispositivos Galaxy, TVs e eletrodomésticos para monitoramento contínuo da saúde. Entre as novidades estão as ferramentas Heart Health Score e Vitals, voltadas à análise da saúde cardiovascular e dos sinais vitais, além da integração com a plataforma médica Xealth para acompanhamento remoto por profissionais de saúde. A empresa também destacou a geladeira Bespoke AI Family Hub, que monitora alimentos e hábitos alimentares, e uma solução desenvolvida com a Lifet para identificar sinais de problemas de saúde em cães e gatos por meio de imagens. No espaço de startups, a Inertia apresentou o LABOCELL®, material biodegradável para absorventes, e o dispositivo Cellvision, que combina HIFU (ultrassom microfocado de alta intensidade), radiofrequência e EMS (estimulação muscular elétrica) para tratamentos faciais em casa. Já a Haut.AI destacou as plataformas Face Analysis 3.0, SkinGPT e Skin.Chat, que utilizam IA para análise da pele, simulação de resultados cosméticos e recomendação personalizada de rotinas de skincare.

2. Avon lança hidratante facial desenvolvido em cocriação para peles pretas
A marca anunciou ao mercado o hidratante facial Avon Care Radiância e Luminosidade, desenvolvido após dois anos de pesquisas na América Latina e um processo que englobou cientistas, pesquisadores e integrantes do comitê Raízes, rede de afinidade formada por colaboradores pretos e pardos do grupo. O lançamento chega a um mercado grande mas que não se vê representado. Segundo o IBGE, 56,5% da população brasileira se declara preta ou parda, o equivalente a cerca de 114 milhões de pessoas, mas há uma oferta limitada de produtos desenvolvidos para as características específicas dessas peles. A Avon fez uma pesquisa que identificou demanda por produtos para hiperpigmentação, excesso de oleosidade e que não causassem o chamado efeito esbranquiçado deixado por alguns cosméticos. Então, a fórmula reúne niacinamida, antioxidantes, polifenóis de chá verde e o complexo exclusivo TrioBalance, tecnologia criada para atuar simultaneamente na hidratação, no controle da oleosidade e na uniformização do tom da pele. O processo de desenvolvimento teve testes e avaliações com 26 colaboradores pretos e pardos, que contribuíram com opiniões sobre textura, fragrância, embalagem e comunicação do produto. Segundo a empresa, as sugestões ajudaram a orientar ajustes finais na formulação. A iniciativa acompanha uma tendência observada no setor. De acordo com estudo da Mintel, 68% dos consumidores negros entrevistados afirmam usar maquiagem para disfarçar imperfeições da pele, indicando uma demanda por produtos que auxiliem no tratamento e na uniformização da aparência da pele. Segundo a Avon, o projeto também está alinhado às metas de diversidade da companhia. Atualmente, mais de 40% dos colaboradores do grupo Natura são autodeclarados pretos ou pardos, enquanto cerca de 20% dos profissionais do seu centro de inovação pertencem a esse grupo. O novo hidratante já está disponível por meio das consultoras da marca e nos canais digitais da empresa.

3. Refis na indústria: as iniciativas de Natura e L’Oréal
A Natura mantém a liderança no mercado brasileiro de refis de higiene e beleza, concentrando 55% do faturamento da categoria, segundo levantamento da Worldpanel by Numerator. O dado indica que, a cada R$ 2 gastos com refis de cosméticos no país, R$ 1 é destinado a produtos da marca. O desempenho reflete uma estratégia iniciada em 1983, quando a empresa introduziu os primeiros cosméticos refiláveis no mercado nacional. Em 2025, as Consultoras de Beleza responderam por 76% das vendas de refis da companhia, impulsionando a adoção do modelo entre os consumidores. Linhas como Ekos, Tododia e Chronos estão entre os principais destaques. Segundo a empresa, as versões refiláveis permitem reduzir o uso de plástico em até 85%. Atualmente, 90% das embalagens da Natura são recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis, e a meta é alcançar 100% até 2030. Os dados integram o Relatório Integrado 2025 da companhia. Já o Grupo L’Oréal lançou a terceira edição da campanha #VemProMovimentoDoRefil, considerada a maior ação global da companhia voltada à beleza recarregável. A iniciativa reúne 11 marcas, 25 produtos e três divisões de negócios no Brasil, incluindo fragrâncias, cuidados com a pele e produtos profissionais para cabelos. A campanha chega em um momento de crescente interesse dos consumidores por alternativas mais sustentáveis: pesquisa da Kantar aponta que 78% dos brasileiros desejam fazer escolhas de consumo com menor impacto ambiental. Segundo a empresa, o número de opções refiláveis em seu portfólio cresceu 3,7 vezes entre 2019 e 2025.

E mais:

. A Estée Lauder Companies anunciou a criação de um cluster de fragrâncias na América do Norte, reorganizando sua estrutura para integrar desenvolvimento, marketing e cadeia de suprimentos em uma operação única voltada à categoria de perfumes.

. A Kiss New York traz ao Brasil a etleé, com 24 fragrâncias inspiradas na perfumaria contemporânea coreana. Estruturado como um “guarda-roupa olfativo”, o portfólio foi pensado para a personalização e a combinação entre perfumes, transitando entre famílias florais, amadeiradas, gourmand e musk.

. A Osang Cosmetic amplia sua atuação no Brasil com a chegada da DEAR MAY, marca sul-coreana de maquiagem com proposta híbrida entre cosméticos e skincare, alinhada à estética da K-Beauty contemporânea. O portfólio inclui produtos como Cheek Balm, Lip Pot, Blur Tint, além de itens de olhos, sobrancelhas e acessórios.

. Como parte de seu reposicionamento no varejo de beleza e autocuidado, a Panvel faz rebranding na sua linha de maquiagem e lança 24&7. Para reforçar a ideia de cuidado diário vem com hidratantes corporais, sabonetes líquidos, loções faciais, cremes de uso diário, itens de higiene e cuidados dermatológicos básicos.

. A Beauty Fair lança o o Beauty Fair Tech, previsto para 2027, como primeiro evento B2B do Brasil dedicado exclusivamente à tecnologia e transformação digital na indústria da beleza. O projeto é liderado pela Beauty Fair Co. e deve reunir indústria, varejo e startups em torno de temas como inteligência artificial, automação, dados e inovação aplicada ao consumo.

. O Iguatemi Talks Wellness realiza sua edição em 23/6, no JK Iguatemi, em São Paulo, ocupando espaços como JK Eventos, Cubo JK e Terraço JK. O evento reúne nomes como Claudia Raia, Carolina Ferraz, Felca, Mariana Goldfarb, Romeu Felipe e Jardel Edebran em uma programação voltada a bem-estar, comportamento e cultura contemporânea. A CEO do Belezinha Vânia Goy será uma das palestrantes.

. A L’Oréal reforça sua estratégia de expansão no mercado indiano com a aquisição de participação na Innovist. Em janeiro deste ano, foi anunciado um investimento de € 331 milhões na criação de um hub global de inteligência artificial e beauty tech em Hyderabad, na Índia.

. A navegadora e escritora Tamara Klink é a nova embaixadora da CARE.

. A Pantys lança a linha Vita, primeira calcinha absorvente com forro branco do mercado, permitindo a visualização do fluxo ao longo do uso.

. Em parceria com o Instituto Natura, a Avon integra ações de enfrentamento à violência contra a mulher à formação de sua força de vendas no Brasil. O programa feito através de capacitação, conteúdos digitais, workshops presenciais e materiais educativos voltados à identificação de sinais de vulnerabilidade e orientação de encaminhamento.