De acordo com o relatório World Market for Beauty and Personal Care, da Euromonitor International, a definição de “premium” no mercado de beleza está mudando: é cada vez menos sobre preço e mais sobre valor percebido. O movimento, batizado de Recession Glam, vem transformando o mercado global de beleza e cuidados pessoais — avaliado em 593 bilhões de dólares em 2024 —, especialmente no setor de fragrâncias. A categoria deve representar 23% do crescimento absoluto entre 2024 e 2029, com uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) prevista de 5,5%.

Segundo a Euromonitor, o scent-stacking (ou layering) — prática de sobrepor produtos perfumados — permite que os consumidores reinventem um luxo próprio. Isso explica por que tantas marcas vêm apostando em body mists e body splashes, itens que cresceram 7,1% entre 2023 e 2024. “Com a inflação, um tipo de gasto mais inteligente dos consumidores está redefinindo as regras da beleza. A definição de premium está mudando. Agora é menos sobre preço, mais sobre valor percebido e propósito”, disse Yang Hu, gerente de insights para saúde e beleza da Euromonitor na Ásia-Pacífico.

Entre as novas práticas de consumo apontadas pela especialista estão: comprar produtos em tamanho mini, aproveitar promoções, reduzir a quantidade de itens na rotina, optar por fórmulas multifuncionais, buscar “marcas mais baratas e confiáveis” e preferir dupes. A busca é por indulgências acessíveis — até mesmo na Ásia, região que mais chamou atenção da indústria nos últimos anos. Com vendas totais de 183 bilhões de dólares, a Ásia-Pacífico representou 31% do mercado global de beleza e cuidados pessoais, segundo a Euromonitor. Apesar de um crescimento modesto de 1,4% em 2024, o mercado deve se recuperar e manter um ritmo de 3% ao ano nos próximos cinco anos.

O mercado chinês, o mais potente da região, registrou queda de 2% em 2024, chegando a 75 bilhões de dólares. Ainda assim, segmentos de nicho como dermocosméticos, proteção solar e cuidados com a pele infantil apresentaram crescimento, sinalizando mudanças nas prioridades dos consumidores. “O feedback de players da indústria indica que o mercado de beleza chinês é altamente movido por forte marketing. Então, enquanto as marcas estiverem dispostas — e tiverem capital — para investir, há potencial significativo para estimular o mercado e renovar o crescimento”, disse Hu.

Outro ponto destacado pela Euromonitor é que, mesmo com a força do e-commerce — que saltou de 19% para 30% nos últimos cinco anos —, canais offline específicos vêm ganhando relevância, principalmente nos Estados Unidos. Clubes de compras como o Sam’s Club, lojas de conveniência e redes variadas como a Miniso passaram a ter papel importante no varejo de beleza. “Essa tendência sugere que os consumidores continuam valorizando a experiência offline, ao mesmo tempo que esperam opções econômicas”, disse Hu. Do lado dos players globais, o mercado segue consolidado com líderes como L’Oréal, P&G, Estée Lauder e Shiseido — que desafiaram a lógica do Recession Glam em busca de crescimento no último ano.

Fontes: Euromonitor e WWD

TOP 3

1. Mercado de beleza masculina se torna estratégico
Foi o que revelou parte do estudo Cosmentology 2025, da Croma Consultoria, realizado com mil entrevistas com homens brasileiros em janeiro deste ano. “Esse mercado não é mais homogêneo. O estudo mostrou que há perfis diversos: jovens que valorizam identidade, homens da classe C focados em funcionalidade e maduros que prezam tradição. As marcas que entenderem essa pluralidade e alinharem comunicação e valores vão dominar o setor nos próximos anos”, afirmou ao site Grandes Nomes da Propaganda Edmar Bulla, fundador da Croma Consultoria. No ranking geral, a Natura lidera como a marca mais lembrada, seguida por O Boticário e Nivea. Estética masculina também foi um dos assuntos centrais do terceiro dia Estetika deste ano. Dados da Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética (ISAPS), mostram que o número de tratamentos estéticos no público masculino quase triplicou nos últimos dez anos — enquanto o público feminino recuou 4% em 2024, enquanto o masculino avançou 6%. “A busca por tratamentos estéticos é cada vez menos um tabu para os homens. Atualmente, é comum que eles busquem procedimentos para cuidar do corpo e da autoestima, o que representa uma oportunidade para os profissionais de saúde estética se especializarem para oferecer um atendimento individualizado”, disse Patrícia Doria, Show Manager do Congresso e Feira Estetika.

2. Lancôme quer se tornar a líder em longevidade na beleza
A marca do Grupo L’Oréal está consolidando sua posição no segmento de longevity beauty, com uma série de lançamentos que propõem transformar o cuidado com a pele de uma abordagem corretiva para uma lógica preventiva. O destaque é o Absolue Longevity The Soft Cream, formulado com uma molécula patenteada derivada de rosas, que atua diretamente nas mitocôndrias da pele — com a promessa de prevenir os sinais de envelhecimento antes mesmo que se tornem visíveis. Outro ponto-chave é o Cell BioPrint, dispositivo diagnóstico que permite avaliar a idade biológica da pele e oferecer recomendações personalizadas. As inovações da marca se apoiam na Longevity AI Cloud, plataforma de inteligência artificial do grupo L’Oréal, que analisa nove marcos do envelhecimento de forma integrada.

3. Rare Beauty entra no mercado de fragrâncias
Com o lançamento do Rare Eau de Parfum, previsto para o próximo dia 7 a marca de Selena Gomez, estreia num mercado avaliado em U$ 50 bilhões. Desenvolvido pelo perfumista Jérôme Epinette, traz notas quentes e especiadas, como caramelo, pistache, pimenta rosa e baunilha. Além dos perfumes, a Rare Beauty lançou balms em quatro versões aromáticas para fazer com layering diferentes combinações entre as fragrâncias. Parte das vendas do perfume será destinada ao Rare Impact Fund, fundo recém-criado para promover o acesso à saúde mental, tema central na missão da marca. O lançamento da fragrância acontece em um momento de expansão da marca criada em 2020: as vendas anuais em 2024 teriam alcançado US$ 400 milhões, um aumento de 14% em relação ao ano anterior.

E mais:

. A brasileira EMS lança hoje (4/8) seus medicamentos em caneta Olire e Lirux para tratamento de obesidade e diabetes tipo II. A produção teve investimento de R$ 1 bilhão.

. O presidente Lula sancionou a lei que proíbe testes em animais para cosméticos, perfumes e itens de higiene. Publicada no Diário Oficial da União, a norma veta inclusive testes de segurança. A proposta foi aprovada pela Câmara em julho. Os produtos testados antes da lei estão liberados para comercialização.

. Instituto Natura e Avon lançam campanha de conscientização para o Agosto Lilás, mês de mobilização pelo fim da violência contra a mulher. Com o mote “Sim, é violência. Chame pelo nome”, a ação destaca a importância de dar visibilidade a todos os tipos de violência. E mais: 100% do lucro das vendas de itens selecionados da Avon serão revertidas para iniciativas de enfrentamento à violência de gênero em todo o país.

. A Ciclo Cosméticos ampliou sua parceria com a influenciadora Nah Cardoso com um novo homecare de fragrância floral frutal, com notas de baunilha, avelã e mel.

. A marca de cuidados capilares DaBelle faz sua estreia no segmento de maquiagem com a linha DaBelle Beauty, que inclui batom líquido matte, blush marmorizado e pincel multifuncional. A marca da Duty Cosméticos pretende lançar 46 SKUs até o fim de 2025.

. O índice ambiental EcoBeautyScore foi oficialmente lançado na Europa e no Reino Unido. Desenvolvido por mais de 70 empresas de beleza, como L’Oréal, Nivea e Neutrogena, o sistema deve passar a estampar as embalagens até o fim do ano.

. A Carmed lançou o kit SOS Lábios, com design assinado por Giovanni Bianco. O produto traz gloss e esfoliante labial em embalagem dupla, fará parte do portfólio fixo da marca e tem expectativa de faturar R$ 140 milhões.

. Em mais um passo de expansão internacional, a Granado anunciou uma parceria com a sorveteria portuguesa Gulato para uma collab inédita que traduz fragrâncias em sorvetes. Serão três opções: Fervo Intenso (cacau com cachaça), Bossa (coco e maracujá) e Esplendor (caramelo salgado). A ação inclui takeover da loja e carrinho itinerante da marca no país, com identidade visual inspirada no Rio.

. A Longchamp, marca francesa de bolsas de luxo, assinou acordo de licença com a Interparfums para lançar sua primeira fragrância. A Interparfums será responsável pela criação, produção e marketing da nova linha.

. O Boticário lança Malbec Pure Gold, fragrâncias com notas de âmbar, madeiras robustas e mel que promete despertar o desejo no outro em até 5 segundos, segundo testes de neurociência.