Em tempos de incerteza global (com direito a guerras, crise climática, recessão e ansiedade digital), cresce um movimento na indústria da beleza. Em um artigo inédito ao site Beauty Packing, Clare Hennigan, diretora e analista sênior de beleza da consultoria Mintel, chama atenção para o que descreve de “capital do conforto”, que aparece em um momento de forte instabilidade global e reflete o desejo do consumidor por segurança emocional, familiaridade e alívio diante do estresse cotidiano. Segundo a executiva, marcas estão cada vez mais criando produtos e campanhas que despertam emoções positivas, como nostalgia e escapismo, para se conectar com seus públicos. A Mintel prevê que essa tendência continuará ganhando força pelos próximos 18 a 24 meses, começa nos Estados Unidos e vai ganhando outros mercados.

A nostalgia é um dos pilares centrais dessa tendência já que em períodos de insegurança, consumidores se sentem atraídos por itens que remetem aos bons tempos do passado. Segundo a Mintel, 66% dos consumidores norte-americanos dizem gostar de produtos que os façam lembrar do passado. Para as marcas este movimento é super lucrativo: este resgate nostálgico não apenas movimenta vendas, mas reforça vínculos emocionais com a marca. Um exemplo é o relançamento (em edição limitada) da paleta Naked, da Urban Decay — um ícone da maquiagem dos anos 2010 e que serviu de inspiração para o lançamento de muitas marcas desde então. A edição limitada traz tons clássicos com fórmula e pincel atualizados, combinando inovação com memória afetiva mostrando que o design das embalagens também virou um ponto de conexão emocional. A marca chinesa GOGOTALES, por exemplo, lançou batons com embalagens em formato de estojos de AirPods. As marcas também estão investindo nos aromas e cheiros já que o olfato é uma ferramenta de acesso emocional. O White Rice Eau de Parfum, da marca d’Annam, traz a importância simbólica do arroz na cultura vietnamita e seu aroma doce e amendoado “remete ao calor de um prato caseiro”, segundo a marca. Por aqui, tivemos o lançamento da collab da Quem Disse Berenice com o desenho Garotas Super Poderosas e a volta do brilho labial Moranguinho da Avon.

Mas quem é o consumidor desta tendência? Para a empresa de pesquisa e tendências, este novo perfil é formado por consumidores exigentes, atentos e que vivem sob pressão, seja financeira ou emocional. Eles buscam, em meio à rotina, pequenos momentos de alívio e prazer e isso explica a preferência por produtos com “benefícios emocionais”, como aromas calmantes, embalagens com um quê de nostalgia e fórmulas que oferecem mais do que uma simples função. O relatório fala que embora a nova trend chegue em todas faixas etárias, é mais relevante entre Millennials e a Geração X, que respondem positivamente a relançamentos nostálgicos, e também entre jovens da Geração Z, mais afetados pelo estresse contemporâneo. A conclusão é que o “comfort capital” sinaliza um novo norte para a indústria: mais do que prometer juventude ou status, as marcas precisarão entregar significado, conexão e, principalmente, alívio.

TOP 3

1. A venda da Avon mais próxima
A Natura&Co registrou lucro líquido de R$ 195 milhões no segundo trimestre de 2025, revertendo o prejuízo de R$ 859 milhões no mesmo período do ano anterior. Segundo o UOL Economia, o desempenho foi impulsionado pela melhoria operacional, mas a receita líquida caiu 1,7%, somando R$ 5,7 bilhões. Diante dos números dos últimos semestres, a empresa quer vender a operação da Avon fora da América Latina. Reportagem da Exame traz a cobertura da entrevista coletiva sobre o balanço financeiro da Natura, na qual a Avon Internacional aparece como “operação descontinuada mantida para a venda”. “Isso significa que há uma alta probabilidade de esses ativos serem vendidos dentro dos próximos 12 meses. É uma absoluta prioridade para nós”, declarou o CEO da Natura, João Paulo Ferreira. As operações da Avon na América Latina deram ao grupo lucro de R$ 445 milhões, contra um prejuízo de R$ 872,8 milhões um ano antes. “A receita acelerou em nosso principal mercado, o Brasil, com a marca Natura apresentando desempenho acima do mercado, apesar dos desafios ainda enfrentados pela marca Avon. Olhando para frente, mesmo em um cenário de desaceleração do consumo, seguimos absolutamente confiantes”, disse o executivo.

2. Nivea apresenta sérum baseado em epigenética
Lá fora, a Nivea acaba de lançar o Cellular Epigenetics Rejuvenating Serum, o primeiro sérum rejuvenescedor com tecnologia epigenética acessível ao grande público. A inovação traz a fórmula patenteada Epicelline, resultado de 15 anos de pesquisa da alemã Beiersdorf, que promete reverter sinais de envelhecimento e estimular a longevidade da pele em nível celular — dentro do pote estão três tipos de ácido hialurônico, com promessa de resultados em duas semanas. A novidade marca a ampliação de uma tecnologia lançada em 2024 pela Eucerin, linha premium do grupo, com o Hyaluron-Filler Epigenetic Serum. A Beiersdorf busca democratizar inovações que antes estavam sob o guarda-chuva da dermocosmética — movimento já feito com o Q10 e o Thiamidol. “Nossa meta é liderar o caminho na ciência da longevidade. Como pioneiros na pesquisa epigenética, acreditamos em ingredientes comprovadamente eficazes. Com base no sucesso do Eucerin Hyaluron-Filler Epigenetic Serum com Epicelline, estamos agora levando nossa solução ao mercado de massa com a Nivea”, disse no anúncio de lançamento Gitta Neufang, diretora de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da Beiersdorf, empresa responsável pelas marcas Nivea e Eucerin. Não há previsão de lançamento por aqui.

3. Estudo inicial revela que remédio de menopausa pode reduzir riscos de câncer de mama
Um novo estudo clínico feito pela Northwestern University, nos Estados Unidos, aponta que o medicamento Duavee, usado no tratamento de sintomas da menopausa, pode também reduzir o risco de câncer de mama. Segundo o site da American Society of Clinical Oncology, a pesquisa analisou 141 mulheres na pós-menopausa com diagnóstico de carcinoma ductal in situ (DCIS), forma não invasiva da doença. As participantes receberam Duavee ou placebo entre o diagnóstico e a cirurgia. O remédio, que combina estrogênio com bazedoxifeno, reduziu significativamente o crescimento celular no tecido mamário. De acordo com os pesquisadores, não provocou os efeitos colaterais agressivos comuns às terapias hormonais e ainda melhorou a qualidade de vida das pacientes ao aliviar sintomas da menopausa. Ainda são necessários novos testes em larga escala.

E mais:

. A segunda edição da pesquisa “Hábitos de Consumo e Desejo da Geração Z”, realizada pela Forma Turismo com mais de 9 mil estudantes entre 15 e 18 anos, revelou as marcas favoritas no Brasil. No segmento de maquiagem, lideram Rare Beauty (26,82%), Fran (22,77%) e Ruby Rose (22,31%). Entre plataformas digitais, o Instagram aparece em primeiro lugar com 91,24%, seguido por Spotify (91,07%), TikTok (87,32%) e Netflix (83,09%).

. A Vizzela anunciou seu primeiro patrocínio esportivo com o time de futebol feminino do Corinthians. Será um ano de ações como presença no uniforme, redes sociais e ativações com torcedores.

. Bluma, plataforma de serviços de beleza e bem-estar da Natura, assina o SPA do hotel Pullman Guarulhos e inaugura seu primeiro espaço físico em São Paulo.

. A Anvisa aprovou a norma que torna obrigatória a notificação de eventos adversos graves relacionados a cosméticos. Será feito pelo sistema Notivisa, por profissionais previamente cadastrados pelas empresas. A RDC 894/2024, que entra em vigor dia 28/8, estabelece Boas Práticas de Cosmetovigilância no Brasil e tem como objetivo monitorar riscos e reforçar a segurança dos consumidores.

Mary Kay lança o AI Foundation Finder, uma ferramenta que usa Inteligência Artificial para identificar o tom de pele e indicar o tom de base pelo celular. A tecnologia analisa 151 pontos faciais e compara com uma escala própria de dez tonalidades dentro do portfólio Flawless Face.

. Dior inaugura seu primeiro spa permanente nos Estados Unidos. O espaço em Nova Yok conta com um andar inteiro dentro da boutique da maison, localizada na esquina da East 57th Street com a Madison Avenue.