O bem-estar segue no centro das atenções e continua sendo um dos principais territórios de consumo entre a Geração Z e os millennials. O relatório de wellness da McKinsey para 2025 aponta que o setor, avaliado em cerca de US$ 2 trilhões, é fortemente impulsionado por esses dois grupos, que vêm moldando o mercado. Embora representem pouco mais de um terço da população adulta dos Estados Unidos, eles já respondem por mais de 40% dos gastos com bem-estar, tratando o cuidado com corpo e mente como parte da identidade.

Essa lógica identitária já serve de base para muitos lançamentos da indústria cosmética, como a gente acompanha por aqui, e também vem transformando o próprio conceito de bem-estar. Foram esses consumidores que ajudaram a alavancar clubes privados de wellness e academias super premium, com programas personalizados e experiências exclusivas.

Agora, o interesse avança para o fitness travel, com viagens focadas em manter treinos, experimentar novas modalidades, promover recuperação física e mental e incorporar hábitos saudáveis à vida cotidiana. Assim como para nutrição funcional, longevidade e controle do peso — temas que não são exatamente de novidades, mas surgem com abordagens renovadas. Nesse cenário, bebidas funcionais e proteicas (como as protein sodas) conquistam espaço ao combinar conveniência, sabor e benefícios como energia sustentada e recuperação muscular, além da inclusão de ingredientes associados à longevidade, como NMN e NAD. A longevidade, por sua vez, deixa de ser apenas um conceito aspiracional e passa a olhar para o envelhecimento na prática, com foco em viver mais anos com saúde, autonomia e qualidade de vida.

Segundo análise do Business of Fashion, os consumidores estão abandonando soluções pontuais para buscar um equilíbrio mais global, priorizando saúde digestiva, estabilidade emocional, qualidade do sono e foco cognitivo. Um dos destaques é a fibra, apontada como o “nutriente do ano”. Antes associada apenas ao intestino, ela assume um papel central no metabolismo, no equilíbrio hormonal e na conexão intestino–cérebro–pele. Dados da consultoria Spate mostram que as buscas por fibra cresceram mais de 40% em um ano, enquanto o interesse por suplementos ricos nesse nutriente avançou mais de 60%, impulsionando também o mercado de bebidas prebióticas, como os refrigerantes funcionais.

Na mesma esteira, medicamentos à base de GLP-1 se popularizaram, especialmente com a chegada das versões em pílula, que prometem ampliar o acesso global ao tratamento para perda de peso. Com isso, surgem novos desafios relacionados a efeitos colaterais, como queda de cabelo, déficits nutricionais e alterações hormonais, o que amplia a demanda por produtos e serviços de suporte ao organismo. A reportagem destaca que esse movimento gera um efeito cascata no mercado de suplementos, nutrição personalizada e monitoramento da saúde.

Já a Forbes Women aponta a suplementação especializada, impulsionada pelo avanço da medicina funcional, como uma das tendências do momento. A proposta é deixar de lado soluções genéricas e buscar prescrições individualizadas, muitas vezes mediadas por consultórios e não pelas promoções das prateleiras. O cuidado com o cérebro também segue em evidência, com a ascensão de práticas de abstinência tecnológica, como rituais sem dispositivos, estratégias para melhorar o sono, o retorno dos despertadores analógicos e a restrição do uso de celulares na cama. Aplicativos de monitoramento do tempo de tela, retiros de detox digital e movimentos como o slowmaxxing reforçam a busca por uma vida mais simples, analógica e mentalmente menos sobrecarregada. A vida mais simples e mais analógica traz descanso ao cérebro que anda cansado e distraído com tantos estímulos. 

Ao mesmo tempo, surge um contraponto claro. Mesmo com o desejo de se desconectar das telas, cresce o interesse em integrar saúde, fitness e equilíbrio mental a soluções digitais. Entram em cena treinos imersivos em realidade aumentada, sessões de meditação, spas virtuais e até terapias conduzidas por avatares de inteligência artificial, o chamado bem-estar no metaverso.

TOP 3

1. Geração Z têm maior consciência sobre saúde mental
A 3ª edição do Check-up de Bem-Estar da Vidalink mostra que, embora falem mais sobre o tema, os jovens também são os mais suscetíveis às questões de bem-estar. A pesquisa foi feita com 11.600 trabalhadores de 250 empresas de grande porte, entre janeiro e junho de 2025. Entre os entrevistados, 52% são millennials, 24% da geração X, 17% da geração Z e 5% baby boomers. A análise revelou que a percepção de bem-estar piora conforme diminui a faixa etária: 30% da Geração Z se declaram insatisfeitos, 25% dos millennials e 17% da geração X. Apenas 21% dos jovens disseram estar satisfeitos. Com relação à saúde física, 24% afirmam estar insatisfeitos com o corpo ou com a disposição, e somente 26% das mulheres praticam exercícios regularmente. Outro dado de destaque é que 39% das mulheres e 35% dos homens da geração Z afirmam não fazer nada pela saúde mental, mesmo tendo abertura para falar sobre o tema no mundo corporativo,  apesar da maior abertura para falar sobre o tema no ambiente corporativo. “O bem-estar precisa ser tratado como prioridade estratégica e também como uma questão de equidade e acesso, especialmente entre os mais jovens”, disse Luis Gonzalez, CEO e cofundador da Vidalink, que destaca a importância das ações de cuidado e políticas de diversidade nas empresas. Isto porque, a pesquisa também trouxe dados sobre desigualdade racial. Entre os profissionais da Geração Z, 36% de pretos e pardos relatam insatisfação com o bem-estar, contra 32% de brancos.

2. Natura conclui a venda da Avon International
A companhia anunciou a conclusão da venda de sua participação na Natura &Co UK Holdings Limited, holding do negócio Avon International, para a Regent LP. Segundo comunicado, a transação vem com as operações da Avon na Europa, África e Ásia, exceto o mercado russo, que segue em venda. A conclusão da venda da Avon International, representa um passo decisivo na reorganização estratégica do grupo. E com a operação, a companhia passa a concentrar seus esforços na América Latina. Segundo comunicado da Natura, a decisão reflete a busca por uma estrutura mais simples, integrada e eficiente, com menor complexidade de operação e, assim, o foco no regional aproxima consultoras, consumidores e parceiros. O acordo para a venda da Avon International já havia sido assinado em setembro.

3. L’Oréal investe em tecnologia de infravermelho
A gigante anunciou no CES 2026, em Las Vegas, suas novidades em tecnologia de luz infravermelha com a promessa de transformar rotinas de cuidado com pele e cabelo.  Os lançamentos são o Light Straight + Multi-styler, que utiliza tecnologia patenteada de luz infravermelha e placas de vidro que nunca ultrapassam 160 °C para modelar o cabelo com menos calor e, assim, menor dano. E uma Máscara LED facial flexível, que combina luz vermelha e infravermelha para firmar e suavizar a pele em sessões de dez minutos. Os dispositivos foram reconhecidos com prêmios de inovação no evento e devem chegar ao mercado global em 2027. O grupo já anunciou sua ambição. Este plano futuro está apoiado nos pilares de conversão tecnológica que alia digitalização e sustentabilidade, desenvolvimento de iniciativas globais em diversas áreas e inovação aberta com parcerias externas. 

E mais

. A Nars anunciou Kaia Gerber como sua nova embaixadora global em mais uma aproximação com a Geração Z. Segundo a marca, a parceria com a modelo celebra auto expresso, indo além da estética.

. A Ollie amplia portfólio e estreia linha de acessórios de verão na nova edição do The Ollie Club, espaço onde a marca traz coleções de lifestyle. Os lançamentos são canga, toalha de praia e tote bag.

. Super é o nome da nova marca da Cimed de autocuidado acessível com produtos de higiene pessoal para o dia a dia. Estreia nas farmácias de todo o país com desodorantes, shampoos, gel dental e enxaguante bucal. Na campanha de estreia, a marca entra no BBB26.

. A Natura firmou parceria com a Vivo para ampliar a conectividade de parceiros e fornecedores na Amazônia. A infraestrutura e tecnologia de conectividade vai fortalecer cadeias produtivas e gerar às comunidade locais mais condições de comunicação e gestão. 

. Até 18 de março, a Kérastase traz o Gold Solarium, espaço exclusivo assinado pela marca no Hotel Fairmont Rio de Janeiro Copacabana, que marca o lançamento do Gloss Absolu Le Parfum. A ativação premium é voltada aos hóspedes da categoria Gold e propõe uma experiência imersiva de beleza e autocuidado com áreas de experimentação dos produtos.