Pensata da semana

Maxxing, para mim, é a palavra que melhor resume 2026. Muito provavelmente, ela vai desaparecer tão rápido quanto core, expressão que definiu tanta coisa lá nos idos de 2010. Mas me chama atenção mesmo assim porque consegue, de forma sintética, traduzir o momento em que vivemos.

Se você, como eu, acompanha de perto o universo de wellness e beleza, já deve ter cruzado com expressões como looksmaxxing, como uma definição para maximizar a aparência. Sleepmaxxing, para extrair o máximo do seu sono. Tanmaxxing, para conquistar o bronzeado ideal. Fibermaxxing, quando o assunto é consumo de fibras (!). E, vai além porque maxxing tem sido usada para falar de carreira, de viagem, de AI, de publicidade…

Enfim, esse sufixo acaba organizando uma infinidade de assuntos ligados a otimização, produtividade e maximização da performance. E, lá em maio, lendo a Vice gringa, eu parei num slowmaxxing já no título. Achei contraditório demais a gente querer otimizar ou maximizar a desaceleração e o descanso.

Maxxing é a cara de uma cultura que passou a acreditar que tudo pode e deve ser otimizado. Para continuar a ler essa pensata, assine a newsletter que enviamos todas as segundas-feiras via Substack 😉

Notícias da Semana

Huda Beauty chega ao Brasil com exclusividade na Sephora
A Huda Beauty inicia oficialmente sua operação no Brasil em agosto com venda exclusiva pela Sephora. A chegada marca mais um passo da expansão internacional da marca criada em 2013 pela empresária e maquiadora Huda Kattan e atende à demanda dos consumidores brasileiros pelo portfólio de maquiagem. A estreia reúne mais de 170 produtos, entre eles Easy Bake Loose & Pressed Powder, Lip Stains e Faux Filter Luminous Matte Concealer. O lançamento aconteceu em etapas: os produtos já estão disponíveis no aplicativo e no e-commerce da Sephora, chegando às lojas físicas amanhã, 4 de agosto. “A chegada de Huda Beauty ao Brasil representa um momento importante para a Sephora. É uma marca que nossos clientes acompanham há anos e que passa a integrar nosso portfólio de exclusividades, reforçando nosso compromisso de trazer ao país algumas das principais referências do mercado global de beleza”, afirmou Renata Nakano, diretora de merchandising da Sephora Brasil. Fundada em Dubai, a Huda Beauty consolidou presença global ao desenvolver produtos voltados tanto para consumidores quanto para maquiadores profissionais. Segundo o WWD, a marca acelerou sua expansão internacional após superar US$ 300 milhões em vendas líquidas. A empresa acumulou US$ 724 milhões em Earned Media Value (EMV), com crescimento de 41% no engajamento e alcançando a segunda posição no ranking global.

La Roche-Posay lança documentário no Brasil
A La Roche-Posay promoveu a estreia nacional do documentário Scars of Life – Stories of Invisible Scars, produção que aborda os impactos emocionais e sociais das cicatrizes visíveis e invisíveis. O filme foi desenvolvido a partir de um estudo realizado pela marca com 30 mil pessoas em 27 países, que identificou efeitos significativos das cicatrizes sobre autoestima, identidade e bem-estar emocional. Dirigido por Anaïs Le Guennec e produzido pela Elephant, o documentário reúne relatos de pessoas que convivem com diferentes tipos de cicatrizes e propõe uma reflexão sobre o julgamento social relacionado à aparência da pele. “Trazer ‘Scars of Life’ para o cinema no Brasil é um passo importante no nosso compromisso de ir além do cuidado com a pele. Acreditamos que dar visibilidade a essas histórias ajuda a transformar a forma como a sociedade enxerga as cicatrizes, sejam elas físicas ou emocionais”, afirma Anna Karlsson, diretora de marca da La Roche-Posay. No Brasil, Cristiano Ceccato, gerente geral da marca, destaca a importância de capítulos que tratam de proteção solar. “A diversidade de tonalidades e tipos de peles no Brasil e a incidência solar só reforçam o nosso compromisso com educação e prevenção”. Não deixe de ver no Youtube!

Interesse internacional impulsiona o Brazilcore
A BBeauty & Wellness, plataforma criada por Patricia Lima para fortalecer a presença internacional da indústria brasileira de beleza e bem-estar, dá o pontapé inicial na iniciativa levando curadoria de marcas nacionais à Copenhague Fashion Week. Entre os nomes, Boca Rosa Beauty, ADCOS, Herô Skin Beauty e Paisage, que assina a beleza da Taus Studio, marca dinamarquesa de demi-couture e moda sustentável fundada em 2024 pelos designers Freyja Taus e Juho Lehiö. A iniciativa acontece em um momento em que a estética brasileira ganha força global. Segundo reportagem da Vogue Business, o chamado Brazilcore, inspirado em elementos como camisetas da seleção brasileira, chinelos, óculos espelhados e a paleta de verde, amarelo e azul, ultrapassou a tendência de moda e passou a influenciar coleções de marcas internacionais. Dados da Lyst mostram que o interesse pelo Brasil cresceu 91% entre o primeiro e o segundo trimestre de 2026 e as buscas por marcas brasileiras avançaram 204% no período, com destaque para Havaianas (+271%), PatBO (+62%) e Nike Brasil (+71%). A publicação destaca ainda que redes como H&M e Zara lançaram coleções inspiradas na estética brasileira, enquanto grifes como Chanel, Jil Sander e Schiaparelli incorporaram referências ligadas ao país. Na beleza, esse cenário acompanha a expansão internacional de marcas brasileiras. Natura, O Boticário e Granado abriram caminho para uma nova geração de empresas. A Lola From Rio, por exemplo, já exporta para mais de 80 países e tem cerca de 30% do faturamento proveniente do exterior, enquanto a Linha Bruna Tavares, após parceria com o grupo Kiss New York, acelerou sua presença internacional com meta de alcançar R$ 1 bilhão em faturamento ao longo da década. Um movimento que deve ganhar ainda mais força nos próximos anos, à medida que outras marcas brasileiras buscam espaço fora do país.

E mais:

A Neutrogena passou a operar no TikTok Shop no Brasil e disponibilizou parte do portfólio de skincare na plataforma. A marca se junta a empresas como Shiseido, Natura, Avon, Sallve e Principia. O TikTok Shop iniciou suas operações no país em maio do ano passado e, segundo a plataforma, a receita média diária por mês cresceu 102 vezes no primeiro ano, que hoje contabiliza 134 milhões de usuários no Brasil.

A rede Gaviões lançou um novo modelo de academias instaladas em contêineres de cerca de 40 m², com planos a partir de R$ 19. O formato foi desenvolvido para ampliar a presença da empresa em cidades menores e bairros periféricos, com menor investimento de implantação. A rede conta atualmente com cerca de 300 academias em operação e projeta faturamento anual superior a R$ 1 bilhão.

O Salvador Shopping recebe a nova loja da Jo Malone. A abertura coincide com o lançamento da fragrância Sea Salt & Bergamot, uma colônia fresca e amadeirada inspirada no litoral britânico, com notas de bergamota, sal marinho e madeira flutuante.

A plataforma Bluma ampliou sua atuação ao incluir serviços capilares de tranças e corte em seu portfólio. A novidade reforça o ecossistema da marca, que nasceu oficialmente em setembro de 2024 oferecendo serviços de beleza e bem-estar em domicílio e em unidades físicas. Atualmente, está presente em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília e Campinas.

O Natura Ventures, fundo de Corporate Venture Capital da Natura gerido pela VOX Capital, lançou uma chamada aberta voltada a startups das regiões Norte e Nordeste ao completar dois anos de operação. O fundo conta com R$ 50 milhões destinados a investimentos em empresas de diferentes estágios de desenvolvimento.

A Ambev anunciou o lançamento da Spaten Protein, uma cerveja escura, sem álcool e com 10 gramas de proteína. A novidade foi apresentada poucos dias antes da chegada da Skol Zero Zero, nova cerveja sem álcool e sem açúcar.

A Update, marca que tem Kim Kardashian entre seus investidores, lançou uma bebida energética formulada com paraxantina, composto apresentado como alternativa à cafeína. O produto também não contém açúcar nem calorias.

A Anvisa aprovou cinco novas canetas de semaglutida no Brasil. A decisão amplia o número de medicamentos disponíveis no mercado, aumentando as opções para os consumidores, especialmente em relação ao preço. Levantamento da NielsenIQ mostra que 62,2% dos usuários de canetas emagrecedoras priorizam o tratamento, que impacta o orçamento de 84% dos lares.

A Sephora anunciou a expansão global do programa “Compras Calmas”, iniciativa voltada à inclusão de pessoas com sensibilidade sensorial. A ação prevê horários específicos com redução de sons, iluminação e outros estímulos nas lojas.

Para ampliar sua atuação em saúde mental, a Eli Lilly, fabricante do Mounjaro, anunciou a aquisição da Atai Beckley, empresa dedicada ao desenvolvimento de terapias baseadas em psicodélicos para transtornos mentais.

A Natura liderou a edição 2026 do Top of Mind Inclusão, levantamento que mede a lembrança espontânea de marcas associadas à diversidade e inclusão. O Boticário aparece na segunda colocação entre as empresas mais lembradas pelos consumidores.