O wellness ligado à performance está orientando o mercado e avançando sobre áreas como beleza e fitness — e um dos setores mais impactados é o de alimentos e bebidas. Dados recentes da Spate mostram que já é possível identificar esse movimento antes de ele chegar às vendas, a partir de sinais em buscas no Google, TikTok e Instagram, com até doze meses de antecedência. Segundo o levantamento, o principal direcionamento hoje é a priorização de produtos funcionais, práticos e com múltiplos benefícios. A redução de açúcar já se consolidou como padrão, com crescimento de 160% nas buscas por snacks sem açúcar, impulsionado, de acordo com o relatório, por maior consciência nutricional e também pelo uso de medicamentos como GLP-1.

A hidratação ganha protagonismo: cerca de 80% dos consumidores tentam aumentar o consumo de água, mas 40% ainda não atingem suas metas. O que abre espaço para bebidas que entreguem benefícios adicionais, de imunidade à beleza. Ao mesmo tempo, o hype da proteína se mantém e amplia a demanda, com preferência por formatos como barras (29,2%), cookies (22%), cafés proteicos (30,9%) e versões líquidas (54,7%). Grandes empresas de alimentos, inclusive fora do território tradicionalmente saudável, já avançam sobre esse crescimento. A Danone adquiriu a britânica Huel por cerca de €1 bilhão, enquanto a Nestlé investiu aproximadamente R$ 203 milhões para lançar no Brasil a marca de suplementos Nestlé Vital, focada em longevidade e nutrição para o público 40+, com o país como mercado prioritário.

Na beleza, o movimento segue a mesma lógica: nem tudo se resolve na superfície. A tendência de “beauty from within” aponta para uma nova jornada de consumo, com a integração entre cosméticos e nutricosméticos. É o caso da L’Oréal, que trouxe em Vichy o Liftactiv Collagen Supplements, combinando colágeno, ácido hialurônico e vitaminas antioxidantes. No fim do ano passado, a Foreo apresentou o FAQ Pure Beauty-Tech Elixir, suplemento em pó voltado aos sinais de envelhecimento e à qualidade da pele. Pioneira, a Shiseido já trabalha com a linha The Collagen, que inclui bebidas, comprimidos e pós à base de colágeno, aminoácidos e micronutrientes voltados à elasticidade da pele e ao bem-estar. Já a e.l.f. Beauty aposta em outra direção, conectando maquiagem e cuidado com a pele em produtos funcionais e de fácil incorporação à rotina. Nesse contexto, mercados que antes operavam separados passam a crescer juntos. E o cenário se mostra promissor: o mercado global de nutricosméticos deve movimentar cerca de US$ 10 bilhões em 2026 e ultrapassar US$ 15 bilhões até 2031, segundo a Mordor Intelligence.

Maquiagem, skincare e nutricosméticos passando a fazer parte de uma mesma jornada mostram como as fronteiras entre categorias se tornam cada vez mais difusas e organizadas pela lógica da performance. Esse movimento também chega ao fitness. Em uma operação recente, a Live!, marca brasileira de moda fitness, adquiriu 60% da Pink Cheeks, especializada em cosméticos com foco esportivo. A estratégia é expandir a atuação para além do guarda-roupa. Fundada em 2013, a Pink Cheeks reúne mais de cem itens, incluindo protetores solares em bastão com maquiagem, produtos capilares e soluções antiatrito. A marca representa cerca de 7% do faturamento da Live!, hoje em torno de R$ 1 bilhão. A integração aponta para o desenvolvimento de novos produtos dentro da proposta da Live! de criar um ecossistema que una esporte e bem-estar.

TOP 3

1. A Natura anunciou uma reconfiguração de seu Conselho de Administração
Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos deixam o órgão e passam a integrar um novo Conselho Consultivo. Fábio Barbosa também sai da posição e se junta ao novo grupo, após liderar o processo de simplificação corporativa. Segundo comunicado da companhia, Alessandro Carlucci foi indicado para a presidência do Conselho, após mais de duas décadas de atuação na Natura. A nova composição inclui ainda cinco membros: Pedro Villares, Guilherme Passos, Luiz Guerra, Flávia Almeida e Gabriela Comazzetto. Permanecem no Conselho nomes como João Paulo Ferreira e Duda Kertesz, o que, de acordo com a empresa, garante continuidade estratégica. A companhia também anunciou a entrada de um novo investidor: a Advent International, que se comprometeu a adquirir entre 8% e 10% de participação por meio de ações em circulação, com preço médio-alvo de R$ 9,75. O fundo poderá indicar até dois novos membros para o Conselho caso atinja essa participação. A movimentação reforça a estratégia da Natura de acelerar sua expansão na América Latina. “A Natura cumpriu uma etapa fundamental de fortalecimento de sua estrutura. Fechamos este capítulo com uma companhia mais ágil, leve e fortalecida, e damos início a uma transição natural, que foi planejada ao longo de meses”, afirmou Fábio Barbosa. O movimento ocorre após a companhia reverter prejuízo e registrar lucro de R$ 463 milhões em 2025 — no ano anterior, as perdas foram de R$ 644 milhões. No quarto trimestre, o lucro foi de R$ 186 milhões.

2. Estée Lauder avalia compra da Puig
A Estée Lauder Companies estaria em negociações para adquirir a espanhola Puig, em um movimento que pode criar um gigante global de cosméticos com cerca de US$ 20 bilhões em vendas anuais e valor de mercado combinado próximo de US$ 40 bilhões. As empresas não divulgaram os termos da possível operação, mas a Puig é avaliada em aproximadamente €10 bilhões. A aquisição ampliaria a competitividade da Estée Lauder frente à L’Oréal e fortaleceria sua atuação em categorias nas quais ainda tem presença mais limitada. A Puig reúne um portfólio relevante em fragrâncias e luxo, com marcas como Rabanne, Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier, além de nomes como Byredo e Charlotte Tilbury. Já a Estée Lauder conta com marcas como MAC, Clinique, La Mer e The Ordinary, além de fragrâncias como Jo Malone London e Le Labo. O negócio também representaria uma oportunidade de expansão para além das fragrâncias, reduzindo a dependência da categoria. A Puig registrou cerca de €5 bilhões em vendas no último ano.

3. Sephora e Benefit investigadas por marketing de cosméticos para crianças
Na Itália, a LVMH enfrenta uma investigação da Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), órgão de defesa da concorrência, sobre práticas de marketing de cosméticos direcionadas a crianças. As marcas envolvidas são Sephora e Benefit. Segundo a AGCM, há indícios de que produtos voltados ao público adulto (como máscaras faciais, séruns e cremes antissinais) tenham sido promovidos para crianças entre 10 e 12 anos, o que poderia estimular compras compulsivas. De acordo com publicação do Cosmetic Business,, a investigação aponta ainda que informações sobre precauções de uso podem ter sido omitidas ou apresentadas de forma enganosa, tanto em lojas físicas quanto no e-commerce. No dia 26 de março, fiscais da AGCM, com apoio da Guardia di Finanza, realizaram inspeções nas sedes da Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia e LVMH Italia. Em nota, a LVMH afirmou: “Sephora, Benefit e LVMH P&C Italy confirmam que foram notificadas do procedimento investigativo aberto pela AGCM. Como a investigação está em andamento, não podem fornecer comentários adicionais neste momento, mas reafirmam sua disposição em cooperar integralmente com as autoridades e o cumprimento estrito das normas italianas aplicáveis.”

E mais:

. Cris Dios anunciou um curso online voltado à formação de profissionais em saúde capilar, com conteúdo que aborda desde a construção de protocolos até critérios de avaliação. Em formato EAD, a primeira turma começa em 6/4, com 50 vagas.

. A Sebastian Professional inicia uma nova fase global com o relançamento de sua identidade visual e reposicionamento dentro da campanha “Shape Your World”. No Brasil, a novidade já chega com embalagens repaginadas e nova comunicação nos salões parceiros. A marca também amplia seu programa educacional, com treinamentos e consultorias.

. A Yamasterol leva experiências de autocuidado para academias da Smart Fit até 30/5, com espaços instagramáveis, experimentação de produtos capilares e distribuição de amostras grátis.

. A Carmed entra no segmento de body care com uma nova linha que inclui hidratantes corporais e cremes para as mãos em três fragrâncias.

. A ABIHPEC, em parceria com a Embrapii, promove no dia 9 deste mês, em São Paulo, o Embrapii Day, evento voltado à inovação em química verde e biotecnologia aplicada ao setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

. A Mari Maria Makeup entra no clima da Páscoa com o lançamento do kit Easter Lips, edição limitada que combina maquiagem e alta chocolateria, desenvolvida em parceria com a chef Ana Freire.

. A Care Natural Beauty se une à confeitaria artesanal SIN Patisserie para lançar uma collab de Páscoa. O Ovo Caramel Glow Care traz, além do chocolate com caramelo e amendoim tostado, um lip oil em seu interior.

. A Merz Aesthetics Brasil apresenta o MAX Studio, evolução do antigo Merz Hauz. O novo hub integra experiências presenciais e digitais, como eventos e treinamentos, e recebe mais de cinco mil visitantes por ano.

. Em mais uma movimentação no setor, a Henkel anunciou a aquisição da Olaplex Holdings por aproximadamente US$ 1,4 bilhão. A Olaplex é uma marca premium de haircare.

. A Natura foi destaque na 9ª edição do Prêmio Nacional de Inovação, promovido pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), vencendo nas categorias Lei do Bem e Pesquisadores Inovadores.