Depois de uma enxurrada de lançamentos sequenciais, rotinas mirabolantes e dietas e impossíveis de seguir, o básico volta a ser tendência nos universos de beleza e bem-estar como uma resposta clara à exaustão, ao consumo exagerado e a autocobrança que muitas trends nos últimos tempos trouxeram. Segundo previsão da Mintel, até 2030, é esperado que esse movimento continue. “No futuro, espera-se que os consumidores abracem totalmente um retorno ao essencial, onde as rotinas de beleza se concentram na simplicidade, sustentabilidade e bem-estar natural”, afirmou o diretor da Mintel Andrew McDougall. A empresa de inteligência de mercado prevê que a beleza faça você mesmo (DIY) ganhará popularidade, com produtos que capacitem os indivíduos a realçar sua beleza natural em casa. O especialista apontou ainda, na divulgação dos dados, que a mudança leva a um de formulações que celebrem o minimalismo.

O básico está de volta como uma resposta ao excesso e à recessão global. “Há mais de quinze anos trabalhando com tendências, percebo que a gente trabalha com idas e vindas e vai de um extremo ao outro. Se você olhar o morning shed percebe que agora a Geração Z está dando uma resposta e quer fazer algo mais básico que a avó faz há anos e funciona”, disse ao Belezinha Iza Dezon, CEO da DEZON. Segundo a expert em análise de tendências, ao mesmo tempo, nunca fomos tão vaidosos e não deixamos de nos tratar bem, por isso a necessidade também que haja conforto e sensação de confiabilidade, o que rituais e produtos “das antigas” podem trazer ainda mais se passados por alguém que nos inspire sentimentalmente. “Vivemos em um mundo com novidades sempre, as coisas são efêmeras, e você chega a produtos que resistiram ao tempo, vai usar e já sabe o que acontece. Aliado a isso a recessão, então vou investir menos, ainda mais sendo jovem, o que claramente impacta quem não têm renda ainda”, reflete.

Bepantol, creme da latinha azul da Nivea, o amarelinho da Yamasterol e Hipogloss são alguns dos produtos básicos e tradicionais que estão caindo nas graças da geração Z. A busca por algo acessível e confiável, já testados por anos, e que traz memórias e conforto fizeram com que eles viralizassem nas redes sociais. “Acreditamos que há um movimento muito forte dos consumidores em buscar a segurança e a credibilidade de marcas tradicionais, ao mesmo tempo em que desejam inovar e experimentar novos produtos. A popularidade de Bepantol nas redes sociais é resultado de uma combinação de fatores, mas o principal foi a capacidade da marca de transformar uma tendência orgânica em inovação de produto”, disse ao Belezinha Andréa Guerriero, gerente de Bepantol Derma. Isso aconteceu com o lançamento de Bepantol Derma Rosa Mosqueta depois de a empresa perceber que as pessoas, especialmente no TikTok e Instagram, começaram a compartilhar a receita caseira que misturava os dois itens. A escuta ativa chegou às prateleiras, assim como a conexão com um consumidor mais jovem.

A Bepantol é uma marca de mais de 75 anos que conseguiu se antecipar à tendência do básico por ter ido na fonte. Meses atrás os times de marketing e pesquisa de Bepantol Derma notaram que a misturinha era um fenômeno com milhões de visualizações e compartilhamentos. Os consumidores estavam atrás de hidratação e uniformização de manchas. “A missão era transformar esse truque caseiro em um produto oficial, com a garantia de uma fórmula estável, segura e ainda mais eficaz. No estudo clínico realizado com consumidores brasileiros, o produto demonstrou eficácia imediata na hidratação e melhora da aparência de cicatrizes após 30 e 60 dias de uso contínuo, comprovando sua ação regeneradora”, conta Andreia. Após o lançamento, na Amazon, o Bepantol Derma Rosa Mosqueta foi o quarto produto mais vendido com estoque esgotado.

Para a maquiadora e empresária Vanessa Rozan, passamos por um boom de maquiagem e skincare com muitas marcas novas surgindo e, consequentemente mais lançamentos em diversos formatos e variações dos produtos. Isto tudo começa a gerar uma autoanálise e discussão sobre as consequências. “É muito difícil acompanhar tudo e a gente está chegando num lugar de pensar que nem que você tenha todos os produtos, você não consegue usar, a questão do lixo. O consumidor, cada vez mais consciente, com mais educação para compra, vai fazer escolhas mais criteriosas e reduzindo nécessaire”, fala a apresentadora do Lab da Beleza do UOL. Aqui outras tendências se encontram, já consolidadas: a skinificação da beleza e produtos multifuncionais ou híbridos. “As próprias perceberam isso e estão fazendo com que o skincare se cole na maquiagem. Isso tudo está virando um nicho só”, diz.

Um levantamento da MarketandMarkets aponta que o mercado global de cosméticos funcionais foi avaliado em U$ 3,3 bilhões em 2022 e deve atingir U$ 4,6 bilhões até 2028, com um crescimento anual de 5,4%. A busca por pele jovem, proteção solar e ingredientes naturais favorece a expansão, principalmente Ásia-Pacífico. “Essa rotina irreal de duzentos passos vai funcionar, se funcionar, quando você é muito jovem e está com disposição e tempo. Então, acho que isso acompanha também uma questão de envelhecimento da população. A gente vai ver menos loucura”, diz Vanessa. Essa mudança de comportamento, passaria por um envelhecimento da população que começa a pensar melhor nas suas escolhas mas muitas marcas ainda não enxergam isso e o potencial das gerações mais velhas. “As marcas que ainda estão falando, insistindo em falar com uma geração alfa, somente, estão completamente esquecidas de que o poder aquisitivo está, na sua maior parte, no público mais maduro. E que a lá na frente o jovem de hoje vai consumir para ter uma vitalidade, um bem-estar de pele, de corpo, por mais tempo”, analisa.

Segundo a Mintel, essa nova abordagem da indústria vai atrair quem busca uma conexão mais profunda entre sua rotina de beleza e a saúde geral. “Essa abordagem ajudará as marcas a se destacarem em um mercado que valoriza cada vez mais a longevidade conectada à funcionalidade, e não apenas à estética, garantindo que as rotinas de beleza sejam ao mesmo tempo profundamente eficazes e emocionalmente significativas”, disse o diretor da empresa. O over na aparência, com os mega enormes, mega hair e mega unhas também vai passar por questionamentos, pois as pessoas estão mais preocupadas com a saúde e cientes das consequências desse aparato. “Além disso, vira status você abrir mão disso tudo, de fazer a unha, uma mensagem de atitude. ‘Não preciso do cabelo, posso ser como eu sou, não quero mais dormir daquele jeito. A partir daí também se entra numa onda do falso pretexto de natural”, diz Iza. Para Vanessa ver este natural todos nas ruas, ainda mais aqui no Brasil, não será tão rápido nem tão igual ao que está acontecendo lá fora. “A gente tem uma questão muito distinta que é o fato de sermos um país colonizado que tem um padrão de beleza eurocêntrico. A brasileira vai consumir para se encaixar de alguma forma nesse padrão, mas acho difícil algo super minimal, sempre será mais distante”, finaliza Vanessa.

TOP 3

1. L’Oréal em ações pela diversidade
O Grupo L’Oréal Brasil reforça seu compromisso com diversidade e inclusão ao anunciar duas iniciativas estratégicas. A primeira é a nova edição do programa Beleza Mais Diversa, em parceria com o Creators Boost da YOUPIX, que vai capacitar 2 mil criadores negros, incluindo pessoas com deficiência (PCDs). Apesar de 56% da população brasileira se autodeclarar preta ou parda, influenciadores negros seguem menos remunerados e contratados, enquanto PCDs representam apenas 4,3% na criação de conteúdo digital. “Nossa agenda de diversidade e inclusão é inegociável. O Beleza Mais Diversa acelera carreiras e promove pluralidade”, afirma Márcia Silveira, head de diversidade do Grupo L’Oréal Brasil. A segunda frente é a nova edição do Prêmio Dermatologia + Inclusiva, promovido pela divisão de Beleza Dermatológica, que reconhece pesquisas voltadas à pele e cabelo de pessoas negras, indígenas e transgêneras. Serão quatro bolsas de R$ 50 mil para apoiar o desenvolvimento científico. Dados do Datafolha, em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia, mostram a urgência do tema: 58% das pessoas negras nunca foram ao dermatologista, contra 42% entre pessoas brancas.

2. Tarifaço diminui metas da Estée Lauder

Tarifaço diminui metas da Estée Lauder
A Estée Lauder anunciou corte em suas previsões financeiras para o ano fiscal, alertando que as tarifas comerciais entre EUA e China podem impactar os resultados em até US$ 100 milhões. Para conter os custos, a companhia pretende reduzir estoques e promoções, além de ampliar a produção no Japão e na Europa. Atualmente, cerca de um quarto dos produtos destinados à China e à região de EMEA — que reúne Europa, Oriente Médio e África — é fabricado nos EUA. No quarto trimestre, as vendas líquidas orgânicas caíram 13%, pressionadas pela menor demanda em cuidados com a pele, maquiagem e no varejo de viagens. O cenário trouxe um prejuízo de US$ 546 milhões, com queda também em mercados importantes como EUA, China, França e Alemanha. Apesar do recuo, a empresa aposta em novos lançamentos e em medidas de controle de custos para retomar o crescimento.

3. O Boticário estreia EGEO CoguMellow no mercado norte-americano
O Boticário apresentou esta semana a fragrância EGEO CoguMellow, que traz como destaque o cogumelo Boletus Edulis — ingrediente inédito na perfumaria mundial. Desenvolvida pela Symrise, a criação combina notas frutais de smoothie de pêra e baunilha de Madagascar em uma proposta mais adocicada. O resultado é um olfativo pensado para layering, que se diferencia pela sobreposição de acordes e promete uma experiência sensorial totalmente nova. “O olfativo se diferencia, mas os elementos se combinam por meio da técnica de layering, trazendo uma experiência olfativa totalmente nova”, explica Fernanda Marques, diretora da categoria de Perfumaria do Grupo Boticário.

E mais:

. A Natura foi eleita a empresa mais inovadora do Brasil pelo Anuário Inovação Brasil 2025, feito pela PwC e Valor Econômico. O reconhecimento veio do investimento de mais de R$ 1 bilhão em inovação em 2024, em projetos como a plataforma Amazônia 5.0 e o desenvolvimento de 46 bioingredientes além da conservação de 2,2 milhões de hectares na Amazônia.

. Anvisa proíbe Ozempic e Wegovy manipulados no Brasil. A medida restringe importação do insumo farmacêutico para manipulação à fabricante Novo Nordisk.

. O The SPA at Renaissance, no Renaissance São Paulo Hotel, renovou seu menu de experiências com mais de 30 terapias com foco em jornadas exclusivas de bem-estar. Destaque para Massagem Signature com pedras de sal rosa do Himalaia e o ritual Restauração das Raízes, um escalda-pés com ervas.

. Em mais uma parceria, a Carmed se une à The Coca‑Cola Company para lançar uma coleção exclusiva de hidratantes labiais licenciados. Será o maior lançamento da Carmed contará com oito produtos colecionáveis sendo os primeiros em outubro. A empresa já ultrapassou R$ 2 bilhões em vendas.

. A Sanfarma, fabricante de gazes e produtos de saúde, investiu em cosméticos e higiene pessoal com a nova linha Sancare, também com itens para pele e cabelo. A empresa está em 85% das farmácias do país e entra grande neste mercado, que falamos por aqui.

. Unilever lança no Brasil o suplemento em pó Liquid I.V.,que oferece hidratação rápida do organismo com eletrólitos, vitaminas e carboidratos. Inicialmente disponível na Amazon. Por aqui também chegou a marca coreana de cosméticos Tirtir com maquiagem de alta performance. Entre os destaques seu hit, a Mask Fit Red Cushion com extrato de hibisco e niacinamida, além de FPS 40 e promessa de duração de até 72 horas.

. Fenty Beauty estreia Fenty Beauty Coffee Party no Brasil. Evento gratuito contará com música, café e atendimento de profissionais para ajudar a encontrar o tom certo da base. A experiência também vai passar por México, Caribe e outros países.

. A marca de alta perfumaria O.U.i Paris patrocina um episódio especial do podcast “Não ImPorta”, apresentado por Gregório Duvivier e João Vicente de Castro para o lançamento da fragrância Le Charmeur 250. No episódio, eles vão falar sobre o que torna alguém charmoso.