Ferramentas de personalização da rotina de beleza — como diagnósticos capilares e de skincare — estão entre os projetos bem-sucedidos da indústria com apoio da Inteligência Artificial. Agora, diante da procura cada vez mais crescente por indicações de beleza no ChatGPT e demais plataformas de IA, o mercado se vê diante de um novo desafio: investir em meios para que suas marcas apareçam nas sugestões. De acordo com uma publicação do Business of Fashion o processo é mais complexo que o SEO e termos como GEO/Generative Engine Optimisation e AEO/Answer Engine Optimisation) estão sendo utilizados para descrevê-lo. “Este é o começo do começo e ninguém está fazendo isso nem remotamente bem, A maioria das empresas de beleza está no início de sua compreensão de GEO”, disse ao BOF Anurag Banerjee, co-fundador da empresa de insights do consumidor Quilt AI.

A matéria ‘GEO’ Is Beauty’s New ‘SEO’ traz dados que confirmam a necessidade de investimento. Em fevereiro de 2025, a startup de comércio Nosto apontou que 52% dos compradores da Geração Z preferem pedir recomendações de skincare para a IA em vez de procurar no Google ou na Amazon. A Galderma tem números semelhantes em pesquisa interna: mais da metade dos jovens usam o ChatGPT como primeiro ponto de recomendação. “O funil de compra foi interrompido e o ChatGPT está no início desse funil”, disse Tara Loftis, presidente global de cuidados com a pele da Galderma, que já adotou o GEO em Cetaphil.

O relatório Bellwether, do Institute for Practitioners in Advertising, no Reino Unido, apontou que o número de consumidores que compram depois de consultar a IA cresceu 47%. Para alcançar esse público, especialistas ouvidos pela BoF recomendam que as marcas invistam em publicações e em “conteúdo detalhado”, como vídeos no YouTube e fóruns do Reddit, que ajudam a obter melhor classificação nos resultados. Outro consenso é que a mídia tradicional segue essencial, já que a IA prioriza artigos de sites, jornais e revistas científicas, e tende a ignorar avaliações de influenciadores no TikTok e no Instagram. “O Reddit está se tornando uma fonte de influência muito importante quando se trata de GEO”, disse Benjamin Lord, fundador da aceleradora de marcas Antidote, que trabalha com nomes como Nars e conglomerados como Unilever e L’Oréal.

Dados da Antidote mostram que o Reddit aparece em 40% das citações feitas pelo ChatGPT, seguido pela Wikipédia. Para melhorar o desempenho, algumas empresas estão reformulando seus sites: retiram codificações em JavaScript e ajustam descrições de produtos e imagens. A Cetaphil, por exemplo, revisou conteúdos, descrições e até legendas de fotos para aumentar as chances de ser captada com precisão pela IA generativa. A Estée Lauder Company também faz mudanças para que seus produtos apareçam corretamente nos LLMs (Large Language Models ou Modelos de Linguagem de Grande Escala), sistemas treinados para compreender e gerar texto a partir de grandes volumes de dados. Como o ChatGPT e a OpenAI ainda não incorporam publicidade, e o marketing pago não influencia as respostas, será preciso investir nessas mudanças internas e adotar soluções estratégicas com urgência.

TOP 3

1. Balenciaga retorna ao mercado de perfumes
Com o lançamento de uma coleção de dez fragrâncias de alta perfumaria e uma boutique exclusiva em Paris, a Balenciaga marca seu retorno ao segmento, após a Kering reintegrar os negócios de fragrâncias em 2023. A coleção inclui a reinterpretação do icônico Le Dix, lançado em 1947, e novas criações. “Nosso objetivo é expandir o universo criativo da Balenciaga para a alta perfumaria, onde narrativa, artesanato e inovação convergem”, declarou Raffaella Cornaggia, CEO da Kering Beauté. A boutique está localizada na Avenue George V, em Paris, ao lado da loja de alta-costura.

2. 9 em cada 10 tendências de bem-estar do tik tok são suplementos
Segundo a pesquisa Top 10 TikTok Wellness Trends of the Year, da Spate, nove dos dez produtos mais populares na plataforma são suplementos. Entre os itens mais procurados, estão gomas de vitamina E, que registraram crescimento de +1.600.000% em buscas. Já gomas relaxantes aparecem em segundo lugar, com aumento de +133.100%. Também houve destaque para suplementos voltados à saúde cardíaca, com crescimento de +75.800%. “Suplementos e produtos ingeríveis vêm crescendo muito rápido no TikTok, com um aumento de 134,5% em comparação ao ano passado. Os consumidores estão recorrendo ao TikTok para aprender e discutir sobre suplementos, fazendo com que tendências como ashwagandha, moringa e nootrópicos deixem de ser nichadas” afirmou Addison Cain, líder de insights e marketing da Spate. O único diferente de suplementação bastante buscado foi “massageadores de pés shiatsu” com aumento de +2.800%.

3. Pantene celebra 80 anos com campanha inédita
A marca anuncia, na comemoração, sua maior campanha de marketing de influência, chamada “Cabelo de Protagonista”, para conectar-se à Gen Z. A ação reúne 200 criadores de conteúdo e embaixadores e foi criada pela Grey Brasil, com participação de agências de marketing de influência como Air Influencers, BR Media, Insiders e Platynum Rye. Além disso, a Pantene lança um concurso cultural que vai premiar mulheres que postarem vídeos com a tag #ProtagonistaPantene.

E mais:

. Nivea anuncia parceria com a Amazon, para estampar 300 mil caixas personalizadas A embalagem interativa dá acesso a um quiz via QR code para indicações de uma rotina de skincare com os produtos da marca.

. Nos Estados Unidos e Canadá, a Sephora firmou uma parceria com o Uber Eats para oferecer entrega de produtos de beleza. É a primeira do ramo de beleza e promete a entrega de produtos em até 25 minutos.

. A Widi Care, marca carioca de haircare, estreia em fragrâncias com seus primeiros Hair & Body Splashes. Segundo a Grand View Research, o mercado brasileiro de body mist deve atingir US$ 247 milhões até 2030, com alta média de 4,1% ao ano.

. A Vizzela estreou no varejo próprio com um quiosque pop-up no Shopping Internacional de Guarulhos. A marca está presente em mais de 10 mil pontos multimarcas no Brasil.

. O Bansk Group, fundo de private equity focado em consumo e beleza, adquiriu participação majoritária na Byoma. A marca de skincare foi criada em 2022 e segue sob liderança de seu fundador, Marc Elrick. O grupo também investe em outras marcas de beleza, como Amika, Eva NYC e Ethique Beauty.

. Dindi Hojah é o novo maquiador oficial da Chanel no Brasil.

. Beauty Fair e Vollmes, lançam a fragrância Aura Brasileira para celebrar os 20 anos do evento. Inspirada na brasilidade, combina notas tropicais de pitaya, acerola e bergamota com toques de peônia, frangipani, baunilha e âmbar. Neste ano, a feria teve um pavilhão exclusivo para perfumaria.

. De 18 a 21/09, a Dior realiza o Dior Glow Up, evento que acontece em todas as lojas Sephora do Brasil e celebra o lançamento das novas Dior Backstage Glow Maximizer Palettes. Durante quatro dias, as lojas JK Iguatemi, Eldorado, Iguatemi, Morumbi, Paulista e Cidade Jardim oferecerão sorvetes personalizados Dior, de quinta a domingo. Além disso, pela primeira vez, todas as lojas participantes em todo o Brasil oferecerão o serviço de personalização de produtos Dior em compras a partir de R$499.