Na última semana, a The Ordinary fez barulho desembarcando a primeira leva de produtos nas lojas da Sephora brasileira. Fundada há nove anos pela Deciem no Canadá, a marca, hoje controlada pela Estée Lauder, consegue manter a identidade focada em ingredientes potentes, uma dose de minimalismo, muita ciência e, sobretudo, preços convidativos – por aqui, eles ficam entre R$ 59 e R$ 209. Conversei com Amy Bi, vice-presidente global da Deciem, sobre a estratégia para a chegada no Brasil. Acompanhe:

A The Ordinary, e toda a forma como ela se comunica, tornou-se um exemplo para muitas marcas de skincare criadas nos últimos anos. Mas um dos elementos atraentes é, sem dúvida, os preços acessíveis lá fora. Como vocês resolveram essa equação chegando por aqui, onde as taxas e o câmbio tornam tudo muito mais caro do que o habitual?
Levamos um tempo entendendo e preparando o lançamento no Brasil – estamos há anos neste processo. Nós observamos o interesse dos brasileiros e o engajamento dos consumidores, sobretudo nas redes sociais, e sabemos que este é o terceiro maior mercado de beleza do mundo. Mas queríamos ter muita segurança sobre os valores dos produtos. E levou um tempo até encontrarmos parceiros para envasar parte das formulações em fábricas daqui, o que contribui para mantermos os preços competitivos. Não foi impossível, mas exigiu decisões precisas para operar no Brasil e estamos animados, realmente felizes de ter feito acontecer. Nós desejamos que a marca alcance novos públicos com as mesmas prerrogativas que defendemos desde sempre e uma delas é ter produtos de alta qualidade por preços acessíveis – não faria sentido abrir um novo mercado de forma diferente de como acontece internacionalmente. 

Como vocês adaptaram o portfólio e as narrativas de marca para o mercado brasileiro?
Definitivamente, queríamos que a primeira leva de produtos combinasse com as necessidades das peles brasileiras. Por isso, as primeiras escolhas estão focadas em peles oleosas, excesso de sebo e cuidado com os poros, mas não só. É muito importante que o portfólio que oferecemos seja adequado para um consumidor mais jovem e também para peles mais maduras; para quem está começando uma rotina de skincare e para quem tem mais repertório e deseja suporte para tratar rugas e linhas finas, por exemplo. A nossa intenção é sempre atender a maior quantidade de pessoas porque a The Ordinary nasceu falando de skincare de qualidade para todo mundo – e a linha de produtos precisa estar a serviço disso.

Sempre achei as lojas e pop-ups da The Ordinary muito curiosas e interessantes. Vocês têm planos de criar experiências físicas no varejo brasileiro?
Não temos planos oficiais para abrir uma loja, mas estamos avaliando essa possibilidade e a de inaugurar pop-ups. Mas queremos chegar dando um passo de cada vez, receber feedbacks, entender que tipo de conversas conseguimos ter com a presença online também nas lojas da Sephora, que recebem The Ordinary com exclusividade agora. Muita gente está aprendendo com influenciadores e estamos interessados em construir conexões com criadores que nos ajudem a disseminar conteúdo educativo, algo super importante na construção da marca. 

É super interessante te ouvir falando de influenciadores e também fiquei pensando sobre celebridades – muitas vezes elas fazem parte de estratégias de lançamento, mas não é o caso de vocês. Ao contrário, a The Ordinary sempre foi meio rebelde, com campanhas e mensagens desafiadoras. O mesmo tom será mantido por aqui?
Sem dúvida. O nosso posicionamento é global. Algumas das nossas campanhas são realmente marcantes, como a que dizia que “somos cientistas, não celebridades”, que divulgamos em uma fase que toda celebridade passou a lançar as suas linhas de skincare, o que é, naturalmente, muito atraente. Mas as nossas raízes são alta qualidade, ciência, simplicidade e minimalismo – é tudo inegociável. São valores poderosos pra gente, que vive 365 dias por ano pensando nisso para criar produtos. Se você observar, raramente usamos a imagem de pessoas na nossa comunicação, e quando isso acontece, são membros do nosso time, que fazem parte dos bastidores da marca. Ou pessoas aparecem para mostrar a textura e a forma de aplicação. Na The Ordinary, tudo é sempre sobre o produto. A gente quer que os consumidores comprem nossas fórmulas porque entendem seus ingredientes e eficácia. É muito intencional que a gente mantenha a The Ordinary anônima porque queremos que todos possam se ver na marca. 

por Vânia Goy

TOP 3

1. L’Oréal Paris lança protetor solar com cor focado na diversidade de tons da pele brasileira
Nesta semana, a L’Oréal Paris apresentou no Brasil o Solar Expertise Efeito Make-Up, protetor solar com cor e FPS 70, desenvolvido localmente para atender às necessidades e à diversidade da pele brasileira. A fórmula promete 12 horas de cobertura com efeito de maquiagem. O projeto foi criado em parceria com o jornalista Tássio Santos, do perfil Herdeira da Beleza e autor de Tem Minha Cor?. A novidade traz um ineditismo técnico: a tecnologia de emulsão inversa, mais comum em maquiagem do que em protetores solares. Segundo a marca, essa escolha resolve um dos principais entraves da indústria na hora de ampliar a gama de tons em protetores, já que a fórmula de água em óleo oferece maior estabilidade para receber pigmentos e, assim, permite criar mais tonalidades em um produto de alto espectro. Por enquanto, o Solar Expertise Efeito Make-Up chega em cinco tons, com previsão de mais três lançamentos em breve. Além de assinar o desenvolvimento, Tássio é também porta-voz da campanha e participa de uma pop-up em São Paulo, onde apresenta o produto e conversa com consumidoras.

2. O novo laboratório da IFF no Brasil
A International Flavors & Fragrances anunciou uma parceria com a Reservas Votorantim para instalar um laboratório na maior reserva privada da Mata Atlântica, o Legado das Águas. O laboratório ficará em uma área dentro da reserva de mais de 31 mil hectares, onde serão feitas pesquisas com cerca de mil espécies de plantas. Além disso, o projeto inclui programas de plantação e conservação e cultivo de plantas nativas. “Nossa parceria com a Reservas Votorantim permite à IFF acessar ingredientes sustentáveis, frescos e inspiradores de um dos biomas mais biodiversos do planeta, contribuindo para a valorização da Mata Atlântica”, disse no anúncio Charbel Bouez, vice-presidente de P&D da IFF.

3. O sucesso da campanha de refis de O Boticário
A recente de 2025 da marca está já 105% acima da meta na primeira quinzena, considerando todos os canais de venda.“O interesse pelos refis se reflete nas buscas online, com mais de 801 mil pesquisas no e-commerce oficial entre janeiro e agosto”, disse o diretor executivo de categorias, Paulo Roseiro. Entre os produtos mais vendidos estão os Hidratantes Nativa Spa de Ameixa Negra, Ameixa, Uva Merlot, Orquídea Noire. A estimativa de O Boticário é que a escolha dos consumidores por refis evite cerca de 280 toneladas de resíduos por ano.

E mais:

. Até 3/9, a Creamy promove o Creamy Lab no Shopping Morumbi, em São Paulo, uma experiência gratuita de skincare que traz espaços interativos com produtos como Vitamina C Gold e Peptide Cream, além do diagnóstico de pele Creamy Scan. A experiência também vai passar pelo Rio de Janeiro e Curitiba.

. Eudora Siàge conquistou a liderança em preferência entre consumidoras de tratamento capilar no Brasil, segundo pesquisa da Kantar Insights, que ouviu mais de 2.400 mulheres e posicionou a marca como número 1 em performance, eficácia e confiança, à frente de 20 concorrentes.

. De 6 a 9/9 acontece a Beauty Fair 2025 no Expo Center Norte, em São Paulo. No dia 05 acontece o Fórum do Varejo de Beleza, voltado a executivos de perfumarias, que deve reunir cerca de mil convidados para palestras.

. A Sephora inaugura neste 5/9 sua terceira loja de 2025, em um espaço de mais de 300 m2 no Mooca Plaza Shopping, em São Paulo

. Violet Grey, marca de beleza de luxo, comprou o The Detox Market e está quase fechando com o Cos Bar, segundo o WWD. Estrategicamente, o The Detox Market fortalece sua linha de clean beauty e o Cos Bar traz mais 21 pontos para venda de beleza premium.

. Com o lançamento do Genu-in® Life Skin, chamado de “super colágeno”, a JBS estreia no mercado de beleza. Foi desenvolvido pela Genu que desde o ano passado é fornecedora exclusiva de peptídeos de colágeno para a linha Skin&Body da Sanavita, investimento da empresa no mercado de suplementos.

. Colorama lança uma parceria inédita com a Barbie, em collab com a Mattel, com uma edição limitada de seis esmaltes.

. Atendendo pedidos dos consumidores, Quem Disse, Berenice? anuncia comeback da coleção inspirada em Harry Potter.