“Nunca imaginei que falaria sobre cabelos em uma ação publicitária”, declarou Maria Bethânia, conhecida pela voz e pelos longos fios grisalhos, ao protagonizar sua primeira campanha de cabelo. Na nova ação de TRESemmé, a cantora divide cena com Sabrina Sato em um vídeo divertido e cheio de troca genuína, no qual as duas conversam sobre suas relações com o cabelo e a autenticidade, enquanto apresentam o Sistema de Selagem Frizz-Resistance, nova linha da marca que promete até 72 horas de proteção contra o frizz.

A campanha, com criação assinada pela agência Out of Office, é certamente uma das mais legais e marcantes do ano — e traz um diferencial importante na disputa por um mercado altamente concorrido, em que a Unilever está entre os cinco principais players. Segundo o relatório mais recente da Mordor Intelligence, o mercado brasileiro de cuidados capilares movimentou cerca de US$ 6,06 bilhões em 2023 e deve chegar a US$ 7,70 bilhões até 2028. Ao trazer o diálogo inusitado — em que a cantora diz que jamais usaria aquele produto —, a ação reforça um posicionamento valioso: o da escolha pela liberdade. O encontro entre Bethânia e Sabrina vai além do foco na performance e reforça a importância de cultivar autonomia em vez de reforçar padrões de beleza.

“O ponto de partida para qualquer produto de TRESemmé é a real necessidade de cada consumidora, seja na finalização, no tratamento ou no cuidado diário. E no Brasil, isso significa lidar com uma ampla variedade de curvaturas, de rotinas e de estilos. O nosso papel, como marca global com coração local, é desenvolver soluções com qualidade profissional e que acompanhem a brasileira em cada etapa”, disse Bruna Lettiere, diretora de Marketing da TRESemmé Brasil, à Vânia Goy. A seguir, ela fala mais sobre a campanha:

A presença de Bethânia na campanha é completamente inesperada e a abordagem também. Como surgiu a ideia?
Sem dúvida, inesperada. E esse era exatamente o nosso objetivo. Sabemos que no mundo de hoje, onde recebemos inúmeros estímulos e muitas vezes nossos consumidores já se encontram saturados, era necessário ser, acima de tudo, criativos e subverter a lógica da categoria. Ao convidar Maria Bethânia, não queríamos moldá-la à proposta “anti-frizz” do produto, mas abrir espaço de conversa. Para ela ser exatamente quem é, ou seja, autêntica e livre. O encontro com Sabrina não foi sobre opostos, mas sobre escolhas. Como consequência, construímos uma narrativa divertida e única sobre o frizz. Uma anti-campanha, que desafia o que se espera de uma campanha tradicional de beleza. O resultado disso foi a marca mergulhada numa conversa culturalmente relevante, trazendo o público para interações no digital e uma avalanche de comentários e compartilhamentos. Isso nos mostra que estamos no caminho certo para os objetivos que traçamos para a marca em 2025, cada vez mais conectada, relevante, próxima e nativa e dentro de conversas que fazem sentido para o nosso público.

Sabrina já é reconhecidamente uma parceira da marca e optar por um nome tão vinculado a nossa cultura, como o da Bethânia, também é marcante. Qual a importância de reforçar laços com a nossa identidade e necessidades?
A força da TRESemmé no Brasil vem justamente da escuta ativa das nossas consumidoras, sempre buscando entender o que a mulher brasileira realmente quer e quais são as suas necessidades para o dia a dia. Foi com esse olhar que desenvolvemos o Coat Spray, um produto com fórmula profissional, pensado exclusivamente para o Brasil, sendo capaz de blindar os fios contra os efeitos da umidade e do calor por até 72 horas. Ele é o grande destaque do novo Sistema de Selagem Frizz-Resistance, que oferece proteção térmica e anti-umidade, desde o chuveiro, para quem quer um resultado zero frizz que dura. Da mesma forma que trouxemos uma solução ao frizz, tão presente num país tropical como o Brasil, entendemos que precisávamos trazer essa mesma qualidade e relevância cultural para nossa comunicação. Falar de beleza e cultura é sinônimo de Maria Bethânia, um dos maiores nomes da nossa música e que consegue retratar perfeitamente a relação com seu cabelo de forma singular. 

TOP 3

1. Dolce & Gabbana Beauty chega ao Brasil
A marca chega por aqui com uma linha completa de maquiagem, incluindo bases em diversos tons, batons vermelhos icônicos e lápis de olhos coloridos. A expansão para o Brasil é um passo importante após a internalização da linha de beleza pela grife em 2022, o que permitiu à marca ter “controle total sobre as atividades”, segundo Stefano Gabbana. Com este investimento, a Dolce & Gabbana Beauty busca consolidar sua presença no mercado de beleza brasileiro, oferecendo aos consumidores produtos que traduzem a essência  e valores da marca como “Made in Italy, paixão e devoção à qualidade”. Os produtos estão disponíveis no e-commerce da marca, em lojas selecionadas da Sephora e em boutiques próprias. 

2. O rebranding da Nioxin
Conhecida por seus produtos que devolvem densidade aos fios e tratam a queda, a marca acaba de passar por uma transformação visual, com embalagens redesenhadas e um portfólio mais simplificado para facilitar a compra dos consumidores.. “A renovação reflete a adaptação da marca para os tempos atuais e o nosso desejo de estar ainda mais próximos do consumidor final, simplificando seu processo de compra”, explica Nathalie Honda, CMO da Wella Company. As fórmulas de Nioxin continham com os mesmos ingredientes como niacinamida, cafeína e biotina.

3. Natura reafirma sua liderança no segmento de beleza
Os dados são do mais recente estudo do Euromonitor sobre o mercado de beleza  e cuidados pessoais da América Latina. No último ano, a marca cresceu 8,1% na América Latina, quase o dobro do crescimento do mercado na região (4,3%). No Brasil, chegou a 18%, enquanto o mercado nacional cresceu 10%. “A Natura vem apresentando uma expansão consistente e, em 2024, teve um desempenho excelente no Brasil, crescendo acima do mercado e ganhando participação”, disse Agenor Leão, vice-presidente de Negócios de Natura e Avon Brasil. Ano passado, o grupo Natura registrou uma receita bruta de R$ 31,2 bilhões na América Latina. A  marca, que também está entre as cinco maiores no mercado global de fragrâncias com destaque para combinação de ingredientes sul-americanos exclusivos com notas olfativas reconhecidas globalmente. 

E mais:

. Evernityl™ é o novo ativo marinho da Givaudan Active Beauty. Desenvolvido a partir da alga Laminaria hyperborea, o ingrediente promete combater o envelhecimento cutâneo causado pelo excesso de porfirinas. Atua na uniformidade da pele, melhora a firmeza e estimula a autofagia celular.

. Dyson amplia seus canais de venda no Brasil, agora com presença oficial no Mercado Livre, Amazon e Fast Shop, além do site próprio.

. Dove anuncia parceria estratégica com o remake da novela Vale Tudo: a linha Dove Bond Intense Repair será destacada na trama por meio de ações de product placement e crossmedia. A personagem Solange Duprat, interpretada por Alice Wegmann, apresentará os cinco produtos da linha ao público.

. A Heineken lançou o Smootheriser, hidratante com fragrância suave de cerveja. A novidade, exclusiva por enquanto em Taiwan e Camboja, promete deixar a pele tão suave quanto o sabor da Heineken Silver. A embalagem lembra a lata da cerveja (!).

. No dia 3 de maio, O Boticário promove o “Camarote do Boti na Praia” em Copacabana, com experiência inédita para fãs, ativações de EGEO e maquiagem de Quem Disse, Berenice?. Liderada pela agência SoWhat, faz parte de uma série de iniciativas especiais de aproximação com sua comunidade — os botilovers.

. Em sua primeira edição, o Prêmio “Dermatologia + Inclusiva”, promovido pelo Grupo L’Oréal no Brasil, premiou quatro pesquisadoras brasileiras — Sandra De Avila, Nadia El Kadi, Luciana Mattos e Ellen Xerfan — por seus estudos sobre peles negras e seus cuidados específicos.

. E-commerce AMOBELEZA agora é parceira EuReciclo, o que significa que um investimento da empresa na cadeia de reciclagem através da compensação em 200% desses materiais para o envio dos produtos adquiridos no site.