Não é de hoje que a referência à comida — especialmente às sobremesas — é usada pelo mercado de beleza. Há décadas, marcas do mundo todo recorrem a nomes, cheiros, sabores e imagens de comidas para vender cosméticos com paletas de sombra inspiradas em barras de chocolate, glosses com gosto de bala, perfumes com cheiro de chiclete… E, mais recentemente, para além do boom de produtos com cara de sobremesa, o sucesso de trends como Cinnamon Girl e Latte Makeup não nos deixa mentir.

Mas, para além das fórmulas e dos estilos de maquiagem, um movimento curioso ganhou força: o uso deliberado de doces na comunicação visual e campanhas de produtos. Um dos maiores exemplos desse movimento é a Rhode, marca criada por Hailey Bieber, com suas fotos recheadas de chantilly, caramelo e sorvete circundando blushes, balms labiais e outras belezinhas. O sucesso é tanto que, não só geraram buzz em torno dos produtos, como impulsionaram tendências como strawberry girl makeup e glazed donut skin, disseminadas pela própria Hailey.

Indulgência vende, a gente sabe. Ao posicionar um hidratante ou perfume em cenários açucarados, tudo ganha uma camada extra de sensorialidade e as marcas ativam uma sensação de desejo e merecimento: o produto deixa de ser um gasto e vira mimo. No mercado nacional, recentemente a L’Occitane au Brésil, por exemplo, causou furor nas redes sociais com um press kit da linha de Compotas Corporais, que vinha dentro de um brigadeiro (de verdade!) gigante, e outros nomes como Eudora, O Boticário e Dailus também apostaram em suas versões lançando linhas para corpo e rosto, maquiagens e esmaltes inspirados em brigadeiro, torta de limão e chocolate.

Além da estética
Segundo especialistas, o uso de sobremesas na comunicação não é algo apenas estético, é uma estratégia sofisticada que conversa com o emocional, ativa memórias e entrega uma promessa de luxo acessível. Especialmente para as mulheres. Em uma publicação da Nylon, que analisava um movimento de mercado semelhante lá em 2018, a historiadora cultural Marilyn Morgan, que pesquisa a relação entre comida, gênero e publicidade, afirmou: “Quando se trata de comida e mulheres — e do uso de gênero para vender produtos — nada é simples”. Segundo ela, publicitários direcionam chocolates e doces ao público feminino desde o início do século XIX, frequentemente retratando mulheres nas campanhas. Já nos anos 1930, confeitarias passaram a vender a ideia de um estilo de vida luxuoso por meio de um simples pedacinho de chocolate. “Existe algo na delicadeza que é associado à riqueza — e isso acaba sendo traduzido como luxo”, disse.

A discussão ganha ainda mais camadas quando pensamos na relação de merecimento e culpa que é construída em torno do prazer de se comer uma sobremesa. A associação entre doce e recompensa nasce na infância e se mantém na vida adulta, principalmente para o público feminino. É aquele famoso “docinho merecido” depois de um dia difícil, sabe?, mas que também é visto como algo culposo se permitido muitas vezes.

Não à toa, especialmente na era do Ozempic e do hype de medicamentos para perda de peso, produtos de beleza que simulam esse “prazer doce” acabam virando indulgências aceitáveis ao mesmo tempo em que estimulam desejo. “Produtos de beleza com tema de comida oferecem apenas uma outra forma de consumir comida — uma que, convenientemente, mantém os corpos alinhados ao padrão de beleza (subnutridos) e os rostos também (excessivamente cobertos de produto)”, analisa Jessica DeFino, crítica de beleza e comentarista cultural, em uma reportagem do site especializado Beauty Matter.