A SHEGLAM, marca de beleza criada dentro do ecossistema da SHEIN, inicia oficialmente sua operação no Brasil em junho apostando em um modelo que combina velocidade de tendência, preços acessíveis e distribuição ampla no varejo físico. Conhecida por transformar produtos virais do TikTok em fenômenos globais de consumo, a marca chega ao país mirando especialmente a Geração Z e os millennials, com presença prevista em farmácias, lojas de departamento e redes de beleza — incluindo canais premium, como a Drogaria Iguatemi.

O portfólio inicial reúne cerca de 160 produtos, entre bases com ativos de skincare, itens multifuncionais e alguns dos best-sellers mais populares da marca, com preços entre R$ 29,90 e R$ 89,90. A estratégia marca também um movimento importante de expansão offline da SHEGLAM, que já acumula forte reconhecimento digital em mais de 150 países. Em entrevista ao Belezinha, Melissa Pagliato, diretora de marketing da BIM Distribuidora, responsável pela operação da marca no Brasil, fala sobre o posicionamento da SHEGLAM no mercado nacional, o potencial de consumo da Geração Z, a estratégia de preços e os planos de expansão da marca no país.

Como foi essa decisão de trazer a marca para cá?
A BIM Distribuidora estava buscando uma marca importada de maquiagem para o portfólio e, ao mesmo tempo, a SHEGLAM estava procurando um parceiro local com a robustez necessária para atingir a capilaridade desejada. Vai ser uma distribuição realmente agressiva em termos geográficos. Acho que esse foi o principal motivo para os dois lados entenderem que este era o melhor momento para a marca. Todo o processo também foi relativamente rápido, especialmente se compararmos com o desenvolvimento de uma marca local. Hoje, criar um produto ou uma marca do zero pode levar pelo menos um ano e meio entre formulação e chegada à prateleira. No nosso caso, pode-se pensar em cerca de seis meses entre o fechamento da parceria e o produto no ponto de venda.

Qual é o perfil do ponto de venda da SHEGLAM, visto que a marca tem forte apelo com a Geração Z?
A marca está posicionada em uma faixa de preço que chamamos de P2. Não estamos no quadrante das marcas de influenciadoras nem no das marcas massivas. Não seria algo como Tracta ou Dailus, por exemplo, mas entre Vizella e Bauny. Estamos falando de presença em farmácias, lojas de departamento e lojas de beleza. A diferença é que chegamos como uma marca internacional posicionada nesse mesmo espaço. E o que é interessante para a Drogaria Iguatemi, por exemplo, é justamente a possibilidade de atrair essa nova geração para os pontos de venda. Lá, o projeto funcionará nos moldes de uma loja-conceito. Hoje, 68% do consumo nos shopping centers já está concentrado na Geração Z. É um grupo de cerca de 20 milhões de pessoas no país, com maior poder econômico porque muitos ainda moram com os pais. Então, é uma geração com alto potencial de consumo e que muitos varejistas querem atrair.

Considerando os preços do site, os valores continuam competitivos?
Sim. E acho que esse foi o maior desafio: construir uma estrutura de preços em que conseguíssemos ficar até 10% acima do online. Hoje, se um produto custa R$ 40 no online, ele ficará em torno de R$ 44,90 no offline. Essa diferença ainda é justificável porque o consumidor ganha imediatismo, possibilidade de testar cor, experiência de produto e atendimento. Então, faz sentido chegar a 10% ou 15% de diferença. Sem contar que, no online, ainda entram frete e taxa de importação. Fiz essa simulação hoje de manhã: coloquei o produto no carrinho, somei taxa, frete e valor final, e o preço acabava ficando muito próximo do praticado no varejo físico. Acho que o posicionamento está muito ajustado. Como a SHEIN domina o online da marca, qualquer ajuste de preço também fica mais controlado.

E quais são as expectativas de crescimento no Brasil ou as metas de negócio para o próximo ano?Primeiro, precisamos fazer esse primeiro ano acontecer. Acho que ele é o grande ano-chave. Sabemos que marcas de maquiagem importadas enfrentam desafios específicos no Brasil, principalmente em relação às regras de validade, que são diferentes das internacionais. Então, os dois primeiros anos de vida de uma marca importada são cruciais para garantir longevidade no mercado. Estamos muito focados no curto prazo e em executar bem esse primeiro ano para, aí sim, estruturar um plano de expansão mais longo, de três anos, por exemplo. Só com a entrada no Brasil, nosso objetivo é ampliar em 3 mil pontos a base atual de lojas já no primeiro ano, um crescimento de quase 50%, o que representa uma relevância importante para o negócio.

(Larissa Nara)

TOP 3

1. Eudora faz parceria inédita para nova novela das 9 
A marca do Grupo Boticário inaugura um novo capítulo na relação entre publicidade, beleza e dramaturgia. Pela primeira vez na história das novelas da Globo, uma marca de beleza não apenas patrocina a faixa, mas inspira o nome de uma personagem central da trama. Em “Quem Ama Cuida”, Mariana Ximenes interpretará a empresária Eudora, conhecida na novela como Dora. “Mais do que inserir produtos na história, queríamos desenvolver um novo formato de conexão entre a marca e a dramaturgia. Essa parceria representa uma iniciativa inédita que redefine um modelo que ainda não havia sido explorado e reforça o olhar da marca para inovação, relevância cultural e conexão genuína com as mulheres”, afirma Giovana Orlandeli, diretora de marcas e comunicação de Eudora, Truss, O.U.I, Vult e growth do Grupo Boticário. A ideia foi desenvolvida pela AlmapBBDO em parceria com a Globo e terá também extensões digitais com a ViU, ampliando a presença da campanha nas redes sociais e plataformas do ecossistema Globo. “Nossas histórias carregam o DNA do brasileiro, um atributo de enorme valor também para as marcas, que encontram um território legítimo para fortalecer suas mensagens e ampliar relevância cultural. Com esse projeto inédito, Eudora se integra à trama de forma totalmente orgânica”, disse Claudio Paim, diretor de produtos publicitários em canais da Globo.

2. Amazon e Pierre Fabre transformam Alexa em consultora de skincare
A Amazon e o grupo francês Pierre Fabre anunciaram uma iniciativa no Brasil que transforma a assistente virtual Alexa em uma ferramenta de consultoria personalizada para cuidados com a pele. A ação envolve as marcas Avène, Darrow e Ducray e permite que consumidores recebam recomendações de produtos por meio do comando “Alexa, hora do skincare”. A experiência inclui um quiz, criado por especialistas, para identificar necessidades específicas da pele, especialmente em casos de acne e sensibilidade. Após as sugestões, os produtos podem ser adicionados diretamente ao carrinho da Amazon por comandos de voz. A Amazon já havia realizado uma parceria semelhante com a Kérastase. Por meio do comando “Alexa, diagnóstico capilar”, a assistente interage com o consumidor para identificar o tipo de fio e o nível de dano, sugerindo um cronograma de cuidados e produtos.

3. L’Oréal Luxo leva fragrâncias à museu de IA
A divisão de luxo do Grupo L’Oréal assina a criação olfativa da exposição “Machine Dreams: Rainforest” do museu de IA Dataland, em Los Angeles. A mostra une arte digital, dados ambientais e fragrâncias responsivas em uma experiência multissensorial inédita. Tem estreia marcada para 20 de junho e fica em cartaz até janeiro de 2027. Desenvolvida em parceria com o artista Refik Anadol e a cofundadora Efsun Erkılıç, a iniciativa reúne 12 criações olfativas inspiradas em florestas tropicais, traduzidas em “living scents”, fragrâncias que reagem às obras, aos dados e até à presença dos visitantes. Segundo a L’oréal, os acordes foram desenvolvidos a partir do “Large Nature Model”, tecnologia criada pelo estúdio de Anadol que utiliza Inteligência Artificial e dados coletados da natureza para gerar imagens, sons e experiências sensoriais. Entre as criações está “Scent of Rain”, fragrância inspirada no cheiro de terra molhada após a chuva, e “Scent of Data”, que combina almíscares e aldeídos para representar a pulsação algorítmica das máquinas. O projeto se soma a outras iniciativas e investimentos em IA do grupo. Em janeiro deste ano, foi anunciada parceria com a IBM para desenvolver o primeiro modelo de Inteligência Artificial para criação de cosméticos sustentáveis.

E mais:

. Guerlain inaugura boutique dentro do Mata Lab, em São Paulo, hub de aproximadamente 3 mil metros quadrados localizado no complexo Cidade Matarazzo, em São Paulo.

. Nestlé estreia no mercado de beleza funcional com o Nutren Protein 15g colágeno. O produto combina proteína, colágeno, vitaminas e minerais voltados à saúde da pele, unhas e cabelos, acompanhando o boom da tendência global de “beauty from within”, tendência que adiantamos aqui.

. Eudora e Niina Secrets entram no universo infantil com Little Secrets, linha inspirada nas memórias afetivas da influenciadora, com xampu, condicionador, sabonete líquido e spray desembaraçante.

. O Grupo Boticário anunciou uma nova edição do programa Empreendedoras da Beleza em Portugal. A iniciativa é voltada à capacitação profissional e geração de renda feminina no setor de cosméticos e bem-estar. E O Boticário foi eleito Franqueador do Ano no Prêmio ABF Destaque Franchising 2026. A marca contabiliza cerca de 4 mil pontos de venda espalhados por mais de 1.600 cidades brasileiras.

. Para ampliar sua entrada no Nordeste brasileiro, a L’Oréal Paris escolheu Galicia Cruz, influencer e empresária cearense, em sua nova campanha de Casting Creme Gloss. E a marca de skincare Mantecorp escolheu Sasha Meneghel como nova embaixadora.

. A Sociedade Brasileira de Dermatologia divulgou uma carta-manifesto em defesa do” ato médico dermatológico e contra a realização de procedimentos invasivos por profissionais não médicos” que foi enviada aos três poderes. O posicionamento acontece em meio à expansão acelerada do mercado de estética no Brasil e a SBD afirma que o crescimento dessas práticas representa riscos à saúde pública.

. O Grupo Smart Fit lançou o aplicativo da BEON Studios e anunciou Silvia Braz como nova embaixadora. A estratégia reforça, segundo o grupo, posicionamento da marca na conexão entre fitness, lifestyle e experiência premium.